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AIDA-Modell

Definition AIDA-Modell





Das AIDA-Modell wurde bereits Ende des 19. Jahrhunderts, genauer im Jahr 1898 von Elmo Lewis entwickelt und steht als Akronym für vier Stufen der Werbewirkung. Das Modell ist heute noch genauso aktuell wie vor mehr als 100 Jahren.

Diese vier Phasen, die sich auch überlappen können, stellen dar, wie der Kunde zu einer Kaufentscheidung geführt wird. Der Name leitet sich von den Anfangsbuchstaben der vier Stufen Attention/Aufmerksamkeit, Inteerst/Interesse, Desire/Verlangen sowie Action/Aktion, Handeln ab.

Ablauf und Anwendungsbereiche des AIDA-Modells

In der ersten Stufe soll also die Aufmerksamkeit des Kunden erregt werden. Das geschieht über Bilder oder aussagekräftige Texte. Zeigt der Kunde Interesse am Produkt, setzt die zweite Stufe des Modells ein. Danach soll der Wunsch oder das Verlangen nach dem beworbenen Produkt einsetzen und daher ein Besitzwunsch geweckt werden. Schließlich mündet das erfolgreiche Werbewirkungsprinzip im Kauf des Produkts, also der gewünschten Handlung. Das AIDA-Modell wird in zahlreichen Werbestrategien beispielsweise im Printbereich oder bei TV-Spots oder in Verkaufsgesprächen eingesetzt.

Kritik am AIDA-Modell

Das AIDA-Modell als Stufenmodell wurde häufig kritisiert, da es nach Meinung vieler Experten zu wenig auf die Wünsche des Kunden eingehen würde. Denn mit dem relativ starren Prinzip sei kein Dialog und daher kein Echo vom Kunden möglich. Die lineare Abfolge der einzelnen Stufen ist auch nur dann denkbar, wenn der vorhergehende Schritt erfolgreich war. Heutzutage gehen viele Werbemodelle stärker von kundenorientierten Prinzipien mit einer Kundenbindung aus. Dennoch findet das AIDA-Modell bei der Überprüfung von Werbeanzeigen oder dem Telefonverkauf in Callcentern Anwendung. Außerdem wird mit dem heute etwas veralteten und vereinfachten Modell die Wirkung von Werbung anschaulich verdeutlicht.

Aus Attention wird Interest

Während die Aufmerksamkeit des Konsumenten vergleichsweise leicht zu erringen ist, gestaltet sich die Weckung echten Interesses schwieriger. Hierfür ist es nämlich notwendig, dass die Werbung über sich selbst hinaus auf Bereiche der außersprachlichen Wirklichkeit verweist. Üblicherweise geschieht dies mittels einer kurzen Fragestellung, durch die der Rezipient in die Lage versetzt wird, sein Weltwissen mit dem Produkt zu verbinden.

Dimensionen der AIDA-Formel

Abfolge und Erscheinungsform der einzelnen Stufen können variieren. So hat es sich herausgestellt, dass die Art der werblichen Ansprache einen erheblichen Einfluss ausübt. Es besteht ein großer Unterschied zwischen einer emotionalen und einer rationalen Ansprache. Das lässt sich gut an typischen Beispielen wie Diätmitteln und Körperpflegeprodukten veranschaulichen. Produktwerbungen dieser Kategorien spielen häufig mit der Angst des Konsumenten, aus seinem sozialen Umfeld ausgegrenzt zu werden. Ihm wird suggeriert, dass er einen Statusverlust erleidet, wenn er die Produkte nicht nutzt.

Aus dem Besitzwunsch entspringt die Aktion

Die Werbebotschaft stellt einen Ausweg dar, vermittels dessen er das vermeintliche Risiko umgehen kann. Folgerichtig wächst sein Wunsch, das Produkt zu besitzen. Der letzte Schritt besteht darin, dem Konsumenten über die leichte Verfügbarkeit aufzuklären. Das Wissen darum, wie leicht er es im nächsten Geschäft kaufen kann, führt schließlich zum Kauf.

Ehe sich der Konsument zum Kauf entscheidet, können noch weitere Schritte notwendig sein. In dieser Phase des Marketing-Prozesses ist es wichtig, ihn auf Internet-Adressen, Postanschriften und Telefonnummern zu verweisen.

Anwendung im Webdesign

Der Weg von der Aufmerksamkeit des Kunden zum Kauf eines Produkts spielt beim Design von Webseiten eine wichtige Rolle. Hinterfragt man Strukturmerkmale des Webauftritts vor dem Hintergrund des AIDA-Modells, generiert man mehr Leads und fördert die Neukundenakquise.

Erste Phase – Attention

Emotionen weckt man im Internet bevorzugt durch Bilder. Klickt der Interessent auf das Angebot und findet ein ansprechendes Bild, wird er länger auf der Seite verbleiben und sich empfänglicher für weiterführende Informationen zeigen. Die Bedeutung eines durch Bilder aufgelockerten Texts kann gar nicht genug betont werden. Zuviel Text wirkt abschreckend und überfordernd. Nur die wenigsten Menschen werden sich seitenlangen Fließtext bis zum Schluss durchlesen.

Seiten, die kurze und prägnante Texte mit Bildern und Logos anreichern, halten die Aufmerksamkeit ihrer Besucher wesentlich länger. Solange die Darstellungen das Gesamtlayout nicht zu sehr ausfüllen, können sie auch ruhig etwas größer sein. Auch einzelne Textabschnitte sollten besonders hervorgehoben werden. Der Kunde muss eine klare Handlungsaufforderung (Call-to-Action) vorfinden. Bewährt haben sich farbige Buttons, mit denen man etwas bestellen, einen Newsletter abonnieren oder weiterführende Informationen erhalten kann.

Merke: Die Aufmerksamkeit des Users zu erregen und in einen Handlungswillen zu überführen, ist oberstes Prinzip in der ersten Phase.

Zweite Phase – Interest

Das Interesse des Kunden ist geweckt. Er ist auf der Seite und sieht sich um. Nun soll er auch dort gehalten werden. Damit das gelingt, müssen ihm klare Mehrwerte vermittelt werden. Es genügt nicht, einfach nur die eigenen Leistungen aufzuzählen und dem User unkommentiert vor die Füße zu werfen. Es muss klar kommuniziert werden, welche Vorteile er gerade durch dieses und kein anderes Angebot hat. Dabei können Eigenschaften wie Schnelligkeit, Preisgünstigkeit und Ähnliches kommuniziert werden.

Dritte Phase - Desire

Der Kunde hat einen konkreten Bedarf, den er mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung befriedigen will. In der Interest-Phase hat er erkannt, dass die Angebote auf der Seite für ihn tendenziell relevant sind. Nun muss der Wunsch in ihm geweckt werden, sie zu besitzen. Dabei unterstützt man ihn, indem man die Seite mit einer klaren Navigationsstruktur und ansprechenden Content-Slidern ausstattet. Angebote müssen klar und transparent platziert werden.

Vierte Phase – Action

In der nächsten Phase geht es nun darum, die Customer-Journey zu beenden. Der Kunde soll das Angebot kaufen. Wichtig ist jetzt ein leichter Bestellvorgang mit gut erkennbarem Warenkorb und einer klaren Anleitung. Dabei sollte der Kunde nicht durch störende Kontaktformulare und andere komplizierte Umwege abgelenkt werden. Da Kunden wankelmütig sind, sind sie permanent in ihrem Glauben zu bestärken, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Dies gelingt z.B. durch einen kostenlosen Support und eine Weiterbegleitung nach dem Kauf.

(Florian Weis)








 

Fotokennzeichnung:
Bild Nr. 1 © thingamajiggs / Fotolia.com


 

AIDA-Modell
Definition
Erklärung
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Elmo Lewis
Desire
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Interest
Interesse
Desire
Verlangen
Action
Aktion
Handeln

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