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  • 20.04.2016, 11:55 Uhr
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  • Südwestfalen
Buchtipp

Die Kommunikation der Zukunft: zugleich digitaler, menschlicher und emotionaler

Die Digitalisierung ist nicht nur eine technologische Herausforderung. Sie benötigt vor allem auch Innovationen in der Art und Weise, wie wir unsere Unternehmen managen und mit Kunden kommunizieren. Doch bei aller notwendigen Technologisierung darf die Menschlichkeit nicht auf der Strecke bleiben.

Eine neue Kommunikationszeit ist angebrochen. Wir reden mit Bits und Bytes, die Siri oder Cortana oder Alexa heißen. Und sobald sie ein wenig trainiert sind, antworten unsere digitalen Assistenten vernünftig, höflich und brav. Auch mit Robotern führen wir schon längst Zwiegespräche. Digitalisierte Maschinen geben uns nicht nur Informationen, sondern auch Befehle.

Algorithmen hören uns zu, sie verstehen uns, machen daraus Big Data, um uns dann mit dem zu versorgen, was uns, wie sie meinen, gefällt. Nicht nur nette Nachbarn und fordernde Chefs reden mit uns; auch mit Gebrauchsanweisungen, Schaufensterauslagen und vorbeifahrenden Autos kann man sich unterhalten.

Maschinen reden mit Handys – und Sensoren mit allem, was Sensoren hat. So erklärt ein Stück Weißblech der nächsten freien Werkzeugmaschine höchstpersönlich und ganz wie von selbst, was mal aus ihm werden soll. Und während es so verarbeitet wird, hält es mit anderen Blechen ein Schwätzchen.

Eine exponentielle Entwicklung katapultiert uns voran

Die digitale Transformation, die uns mit einer irre hohen Veränderungsgeschwindigkeit überfällt, gibt der Kommunikation ein völlig neues Gesicht. Sie materialisiert sich in einem Netzwerk von Abermilliarden intelligenter Geräte, Maschinen und Objekte, die via Sensoren und Apps untereinander, mit den Menschen und mit ihrer Umwelt korrespondieren.

Dieses „Internet der Dinge“ wird die Art und Weise, wie wir leben und arbeiten, völlig verändern. Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert (Carly Fiorina). Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert. Und alles, was vernetzt werden kann, wird miteinander vernetzt.

Wie dies passiert? Eben nicht sanft und linear, sondern sprunghaft und disruptiv. Disruptiv? Darunter versteht man – im Gegensatz zu evolutionären Konzepten und kontinuierlichem Wandel – die zumeist abrupte Zerstörung althergebrachter Wertschöpfungsketten. Die digitale Elite hat längst begonnen, neue Organisations- und Geschäftsmodelle dafür zu entwickeln.

Digitale Fitness – für jeden im Unternehmen ein Muss

Die Social Media und ihre Netzwerkeffekte, die uns seit Anfang der Nuller-Jahre begleiten, kamen auf vergleichsweise sanften Pfoten daher. Sie bescherten uns allerdings einen Paradigmenwechsel, im Zuge dessen sich die Macht von Unternehmen, Organisationen und Institutionen zu den Menschen verschob.

Was das bedeutet? Inzwischen entscheiden vor allem die eigenen Kunden durch ihr Onlinegerede darüber, ob neue Kunden kommen und kaufen. Ihre Erfahrungsberichte im Web weisen Interessenten den Weg. Und die eigenen Mitarbeiter entscheiden durch Mundpropaganda maßgeblich mit, wer die besten Talente gewinnt.

Nun schaltet die Digitalisierung den Turbo ein. Dabei wird der Kuchen ganz neu verteilt. Und nicht die Schnellen, die Großen und die Skrupellosen, sondern die digital Fitten sind diesmal vorn. Mehr oder weniger alle Branchen sind davon betroffen. Fünf Jahre höchstens, sagen die Kassandras der Wirtschaft, haben die Unternehmen noch Zeit. Wer dann nicht durchdigitalisiert ist, bleibt auf der Strecke.

Die Digitalisierung betrifft alle Unternehmensbereiche

Ja, die Digitalisierung betrifft jeden Unternehmensbereich. Sie ist schon bald das, was die Kunden unabdingbar erwarten. Das heißt, sie löst höchstens Zufriedenheit aus, da sie ein Pflichtprogramm ist. Doch, wie auch beim Tanzen: Der wahre Genuss entsteht erst im Freiraum der Kür, also da, wo es Einfühlungsvermögen, Hingabe und Leidenschaft, quasi eine Obsession für die Belange der Kunden gibt.

Geldscheine winken vor allem in der Begeisterungszone. Wo aber Technokraten agieren, besteht die Gefahr, dass sich alles um Systeme, Prozesse und Daten sowie ums Analysieren, Monitoren und Messen dreht. Die Menschlichkeit in der Kundenbeziehung bleibt dabei oft auf der Strecke. Um aber in den Begeisterungsbereich vorzustoßen, wird genau diese gebraucht.

Menschlichkeit äußert sich in Emotionalität, in Nützlichkeit und in Sinnlichkeit. Sie zeigt der kalten Technik ein heiteres Gesicht. Sie sorgt für Reputation, für Identifikation, für Loyalität und für Empfehlungsbereitschaft - und damit auch für neue gute Kunden. Vor allem um solche Facetten geht es in „Touch.Point.Sieg.“

Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen zum Ziel

Wie der Titel des Buchs bereits anklingen lässt, ist es in drei Teile unterteilt:

  • Touch: Teil 1 des Buches verschafft Einsichten darüber, welche Mittel und Wege der Kommunikation den Kunden tatsächlich berühren und zum Ja-Sagen bringen. Erkenntnisse aus der modernen Gehirn- und Verhaltensforschung kommen dabei zu Hilfe.
  • Point: Teil 2 des Buches beschäftigt sich mit den Berührungspunkten zwischen Anbieter und Kunde. Hierbei geht es vor allem um die Touchpoint-Analyse, die Customer-Journey und weitere Umsetzungskonzepte, in die die Mitarbeiter aktiv eingebunden werden.
  • Sieg: In Teil 3 des Buches geht es um Content-Marketing, Communitys, Crowdsourcing und weitere Facetten einer zukunftsweisenden Kommunikation. Hierzu gehört auch ein neues Berufsbild: der Customer Touchpoint Manager. Als Advokat des Kunden sorgt er für eine Synchronisierung aller Prozesse.

Und das ist mein Fazit: Die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

(Anne M. Schüller)


 


 

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