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Ronald Schmidt, Rechtsanwalt

Kennzeichenrechtliche Probleme im Internet: Metatags, Word Stuffing und Keyword Advertising

Marken fungieren als werbliche Kommunikationsmittel mit betrieblicher Herkunfts- und Garantiefunktion. Das Internet ermöglicht nun die nicht sichtbare Benutzung geschützter Kennzeichen etwa beim Word Stuffing und in Metatags oder beim Keyword Advertising. Da die Zeichen dabei nicht unmittelbar sichtbar sind, wird diskutiert, ob eine markenmäßige Benutzung vorliegt, die insbesondere Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche auslöst.

1. Metatags

Metatags sind Schlagworte, die den Suchmaschinen zum Auffinden von Treffern dienen können. Metatags sind Bestandteile von Internetauftritten in der Programmiersprache HTML. Für den Internetnutzer sind sie als solche beim Aufruf einer Homepage nicht sichtbar, sondern nur im Quelltext der Internetpräsentation einsehbar. Sie dienen den Suchmaschinen dazu, Websites aufzufinden, die einen Inhalt aufweisen können, der mit dem Metatag in Verbindung steht.

Darin liegt zugleich deren Missbrauchsmöglichkeit: So kann etwa ein unautorisierter Autohändler in seiner Internetpräsentation eine Marke als Metatag verwenden, um damit Kundenströme auf seine Internetpräsentation zu bündeln, möglicherweise sogar, ohne einen entsprechenden PKW im eigenen Angebot zu haben. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat bereits mit der Impuls-Entscheidung im Jahr 2006 klargestellt, dass die Verwendung eines fremden Kennzeichens als Metatag eine rechtserhebliche Benutzungshandlung darstellt (Az.: I ZR 183/03). Eine Markenrechtsverletzung kann sich nach dem Urteil daraus ergeben, dass sich unter den Treffern ein Hinweis auf eine Internetseite des Verwenders findet, nachdem das fremde Zeichen als Suchwort in eine Suchmaschine eingegeben wurde.

2. Word Stuffing

Beim Word Stuffing werden Kennzeichen oder sonstige Angaben in einer Internetpräsentation gleichfarbig mit dem Hintergrund gesetzt, wodurch sie für den User nicht sichtbar sind. Der BGH hat in der Entscheidung AIDOL festgestellt, dass die Verwendung einer fremden Marke in „Weiß auf Weiß Schrift“ (Word Stuffing) in einer Internetpräsentation oder als Metatag im HTML-Code zu Werbezwecken nur dann zulässig ist, wenn damit autorisiert für den Vertrieb von Originalprodukte dieser Marke geworben wird (Az: I ZR 77/04).

Geklagt hatte die Herstellerin von Holzlacken, die ihre Angebote unter der Wortmarke AIDOL vertreibt. Die Beklagte bot ebenfalls Holzlacke an. Auf ihrer Internetpräsentation befand sich in „Weiß auf Weiß Schrift“ und als Metatags die Bezeichnung AIDOL. Der BGH hat mit den Vorinstanzen bestätigt, dass die Beklagte die Marke der Klägerin durch die Verwendung der Bezeichnung beim Word Stuffing oder als Metatag unzulässig benutzt. Maßgeblich sei, dass das als Suchwort verwendete Zeichen eingesetzt wird, um das Auswahlverfahren zu beeinflussen und den Nutzer auf die Internetseite zu führen.

Zulässig wäre ein Word Stuffing oder Metatag mit einem geschützten Kennzeichen nur, wenn der Werbende über die Markenware auch verfügen kann. Erforderlich ist in der Werbung dabei die Bezugnahme auf ein autorisiertes Angebot von Originalprodukten. Das ist einleuchtend: Die Platzierung einer geschützten Marke in der eigenen Werbung ohne ein entsprechendes Angebot wäre der Versuch, sich die Attraktionskraft eines Zeichens zu Nutze zu machen, ohne dessen Lotsenfunktion erfüllen zu können.

3. Keyword Advertising

Keyword Advertising bezieht sich auf Sachverhalte, bei denen bei der Eingabe bestimmter Wörter in Suchmaschinen neben den Suchergebnissen zugleich Werbelinks bzw. Werbeanzeigen erscheinen, die im Zusammenhang mit dem Suchbegriff stehen. Ein Beispiel wäre, dass ein Internetnutzer Informationen zu einer Markenanmeldung sucht. Gibt er das Wort „Markenanmeldung“ in eine Suchmaschine ein, können getrennt von den Suchergebnissen zugleich Werbelinks bzw. Werbeanzeigen von Anwaltskanzleien angezeigt werden, wenn diese das entsprechende Keyword bei dem Betreiber der Suchmaschine gebucht haben.

Die Rechtmäßigkeit des Keyword Advertising wurde von den Oberlandesgerichten (OLG) in mehreren Entscheidungen uneinheitlich beurteilt, wenn für Dritte geschützte Kennzeichen nicht sichtbar in den Werbelinks bzw. Werbeanzeigen der Suchmaschinen erscheinen, sondern lediglich unsichtbar benutzt werden. So verneint etwa das OLG Düsseldorf (Az.: I-20 U 79/06) mangels Sichtbarkeit eine kennzeichenmäßige Benutzung. Andere Gerichte, wie das OLG Braunschweig (Az.: 2 W 177/06) oder das OLG Stuttgart (Az.: 2 U 23/07) bejahen hingegen eine markenmäßige Benutzung oder differenzieren beim Einsatz eines Kennzeichens als Keyword nach den Suchgewohnheiten der Verbraucher.

Die Verwendung einer eingetragenen Marke als Keyword (auch Ad-Word genannt) in Suchmaschinen verletzt danach, wie bei Metatags, die älteren Markenrechte. Das gilt jedenfalls dann, wenn typische Markenbezeichnungen und nicht beschreibende Begriffe benutzt werden, um bei der Eingabe in die Suchmaschine durch einen Internetnutzer das Erscheinen einer Anzeige zu erzeugen. Aufgrund der uneinheitlichen Rechtsprechung bleibt hier die höchstrichterliche Klärung durch den BGH abzuwarten.

Haftungsausschluss
Die Informationen erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie sind nach bestem Wissen und Kenntnisstand erstellt worden, können jedoch eine auf den Einzelfall bezogene Rechtsberatung in keinem Fall ersetzen. Die Komplexität und der ständige Wandel der Rechtsmaterie machen es jedoch notwendig, Haftung und Gewähr auszuschließen.

(Redaktion)


 


 

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