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Kommunikationspolitik – eine wichtige Grundlage des Marketings

Marketing ist eine Denkweise, eine Unternehmensphilosophie – ein wesentliches Element des Unternehmensmanagements. Ich möchte mich hier nicht mit dem ganzheitlichen Ansatz des Marketings beschäftigen, sondern mich nur auf die Darstellung der Kommunikationspolitik beschränken. In fast jeder Phase der Unternehmensentwicklung sind die Vermarktungsmöglichkeiten der eigenen Produkte oder Dienstleistungen entscheidend.

Die Kommunikationspolitik ist eines von vier Instrumentarien des Marketing-Mixes (Produktpolitik, Preispolitik , Distributionspolitik und Kommunikationspolitik). Nur mittels einer gezielten Kommunikation kann ein Unternehmenserfolg erzielt werden. Hierbei ist zu beachten, dass die Kommunikationspolitik zwei entscheidende Aufgaben hat: BEEINFLUSSEN und INFORMIEREN. Bevor jedoch über den Einsatz von Kommunikationsmitteln entschieden wird, ist das Kommunikationsziel zu definieren. Im Wesentlichen lassen sich hierbei drei Ziele unterschieden.

1)Bekanntheitsgrad 2)Wissensinhalt und 3)Image

Ist das Kommunikationsziel klar, sollte im nächsten Schritt die Konzeption entwickelt werden. Das bedeutet: grundsätzliche Ideen, Aufgabenstellungen und Überlegungen für die Umsetzung der Ziele in die jeweiligen Kommunikationsmittel. Eine ganz einfache Frage kann hierbei eine große Hilfe darstellen: Wie muss ich die Kommunikation mit meinen Kunden gestalten, damit sie ihn zum kaufen animiert? Eine altbekannte Werbeformel hierfür nennt sich AIDA und fasst die wichtigsten Aspekte zusammen:

A (Attention) Aufmerksamkeit erregen I (Interest) Interesse wecken D (Desire) Wunsch erzeugen A (Action) Reaktionen bewirken

Die Kommunikation mit dem Kunden soll Aufmerksamkeit erregen, Interesse und Wünsche wecken, das Produkt zu besitzen. Viele Kommunikationsmittel werden jedoch vom Kunden nur sehr kurz wahrgenommen, so dass es unabdingbar ist, Ausdrucks- und Gestaltungsformen zu entwickeln, die einen hohen Wiedererkennungswert haben. Am besten sollten die gestalterischen Elemente auf ein variables und längerfristig interessantes Thema setzen. Dieses Thema als Basis ist die Leitidee. Moderne und neuere Coporate-Design-Konzepte, die von guten Werbeagenturen gestaltet werden, sind bei der Umsetzung hilfreiche Grundlagen bzw. Strategien.

Aber was genau sind denn nun eigentlich Kommunikationsmittel? Zu den häufigsten Instrumenten zählen:

1. Pressearbeit 2. Printmedien (Anzeigen Broschüren, Flyer und Co., Mailings, Plakate, etc.) 3. visuelles und audiovisuelles (Fernsehen und Radio, Internet) und 4. Verkaufsförderung (Promotion, Events)

In den nachfolgenden Artikeln erfahren Sie mehr über die einzelnen Voraussetzungen und Umsetzungsmöglichkeiten.

II Kommunikationspolitik – eine wichtige Grundlage des Marketings


(Pressearbeit – wie und wo?)

Die Pressearbeit ist ein relativ preiswertes Kommunikationsmittel. Allerdings bedarf es einiger Voraussetzungen, um dieses Mittel effizient zum Einsatz zu bringen. Entscheidend sind unter anderem die Bedeutung der Nachricht und der Informationsgehalt. Nicht jede Neueröffnung eines Geschäftes ist eine Pressemitteilung wert. Enthält sie aber ein besonderes Angebot, kann dies wiederum sehr sinnvoll sein.

Pressearbeit richtet sich an Medien, das heißt an Journalisten bei Zeitungen und Zeitschriften, aber auch an Rundfunk und Fernsehen. Als Instrumente der Pressearbeit verstehen wir den Presseverteiler, der sich nach Medienart, Erscheinungsweise, Zielgruppen, persönlichen Ansprechpartnern usw. differenziert, die Pressemitteilung, die Pressekonferenz (hierbei ist jedoch zu beachten, dass der Anlass so wichtig sein sollte, dass es den Aufwand an personellen und finanziellen Ressourcen rechtfertigt. Der Schimmel Media Verlag bietet hierfür eine umfangreiche Checkliste an). Link zur Checkliste: hier clicken!


Eine Alternative bietet das Pressegespräch.


Die Pressemitteilung ist ein Ideengeber für Journalisten und nicht unbedingt ein Veröffentlichungsvorschlag. Ein Gerüst, den Kern darzustellen, bieten die fünf Fragen (WAS, WANN, WO, WER, WARUM?) Informationen sollten den Lesern schnell zugänglich sein. Im unteren Teil sollten unbedingt die Ansprechpartner und die genaue Erreichbarkeit aufgeführt sein.

Besonderes Augenmerk ist auf die redaktionelle Bearbeitungszeit zu richten. Sofern die Information erst zu einem späteren Zeitpunkt freigegeben werden soll, ist es ratsam, eine so genannte Sperrfrist einzutragen. Diese ist aber nur bei besonders vertrauenswürdigen Informationen sinnvoll.

Bei der optischen Gestaltung ist darauf zu achten, dass im Kopfteil das Logo, die Adresse und die Telefonnummer des Absenders enthalten sind. Außerdem sollte eine Pressemitteilung den Umfang von zwei Seiten nicht überschreiten.

Das Pressegespräch hingegen bietet einen persönlichen Rahmen. Die Einladung erfolgt meist an bereits bestehende Kontakte entweder über eine Pressemitteilung oder über das Telefon.


 


 

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Andrea Tag
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