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Rechtsanwalt/ Loy Ullmann

Scherz und Ironie in der Werbung

Im Sinne der Werbenden und Umworbenen ist der Humor in der Werbung angekommen. Doch wo liegen die juristischen Grenzen von scherzhafter und ironischer Werbung? Hiermit beschäftigt sich der nachfolgende Beitrag.

1. Einführung

Zu den bekannteren Motiven der scherzhaften Werbung gehört das Lucky Strike-Werbemotiv einer zerknitterten Zigarettenschachtel mit der Überschrift „War das Ernst? Oder August?“, das beim Betrachter sogleich Assoziationen mit den allseits bekannten Wutausbrüchen des Prinzen Ernst August von Hannover weckt.

Der „Welfenprinz“ war mehrfach wegen seiner gewalttätigen oder beleidigenden Ausbrüche in die Medien geraten.

Ebenfalls in den Bereich Ironie und Scherz in der Werbung fällt der unter dem Schlagwort „Gib mal Zeitung“ bekannt gewordene Kinowerbespot der Tageszeitung „taz“. Handlungsort des Werbespots ist eine Trinkhalle im Ruhrgebiet. Unter Bezugnahme auf die „BILD“-Zeitung war die am anderen Ende des politischen Flügels einzuordnende „taz“ beworben worden. Einem als prollig dargestellten Stammleser der „BILD“-Zeitung war statt der vermeintlich ausverkauften „BILD“-Zeitung durch den Betreiber seines Stammkioskes die „taz“ angeboten worden. Am Ende des Spots wurde der Text eingeblendet „taz ist nicht für jeden. Das ist OK so.“

2. Rechtliche Grenzen

Die beiden vorgenannten Beispiele zeigen, dass humorvolle Anspielungen in der Werbung ein beliebtes Werbemittel darstellen. Zugleich stellt sich die Frage, wo die Grenzen solcher Anspielungen oder ausdrücklichen Bezugnahmen auf Konkurrenzprodukte und Prominente liegen. Dabei ist insbesondere zwischen persönlichkeits- und wettbewerbs- sowie markenrechtlichen Gesichtspunkten zu differenzieren.

a) Lila-Poskarte

Eine im Markenrecht in diesem Zusammenhang viel beachtete Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) war die der „Lila-Postkarte“ (BGH, Urteil vom 03.12.2005 - I ZR 159/02 - Lila-Postkarte). Durch die Beklagte war eine Postkarte mit dem Aufdruck „Über allen Wipfeln ist Ruh, irgendwo blökt eine Kuh. Muh!“ vertrieben worden. Die Grundfarbe der Karte war violett und mit dem bekannten „Schokoladen-Milka-Lila“ nahezu identisch. Die Karte hatte „Rainer Maria Milka“ unterzeichnet.

Zum Verständnis des Falles ist es wichtig zu wissen, dass die Klägerin u. a. Inhaberin der Marke „Milka“ und der Farbmarke „lila“ war. Der durch die Klägerin geltend gemachte Eingriff in ihre Markenrechte und der Vorwurf der markenrechtlichen Rufausbeutung durch die Beklagte wurden durch den u. a. für Markensachen zuständigen I. Zivilsenat des BGH verneint. Im Rahmen einer Güterabwägung zwischen der verfassungsrechtlich garantierten Kunstfreiheit (Art. 5 Abs. 3 GG) und der in Art. 14 Abs. 1 GG geschützten Eigentumsgarantie wurde die durch das Gericht als witzig und humorvoll qualifizierte Postkarte nicht als Verunglimpfung der Marken der Klägerin angesehen.

b) Zerknitterte Zigarettenschachtel

Über die Zulässigkeit der Verwendung des oben wiedergegebenen Plakatmotivs hatte der BGH ebenfalls zu entscheiden (BGH, Urteil vom 05.06.2008 - I ZR 96/07 - Zerknitterte Zigarettenschachtel). Im Vordergrund standen persönlichkeitsrechtliche Aspekte. Der „Welfenprinz“ hatte zum einen das deutsche Tochterunternehmen der British American Tobacco und zum anderen die für die Kampagne verantwortlich zeichnende Werbeagentur u. a. auf Unterlassung und Schadensersatz in Höhe von 60.000,00 € in Anspruch genommen.

Durch den BGH wurde festgestellt, dass die Namensverwendung („Ernst“ und „August“) zwar einen persönlichkeitsrechtlichen Eingriff des Namensträgers darstelle, weil die Konsumenten der Werbeanzeige eine Zuordnung zu Ernst August von Hannover vornehmen würden. Doch die in diesem Zusammenhang vorzunehmende Güter- und Interessensabwägung zwischen den Persönlichkeitsrechten des Klägers und dem von der Meinungsfreiheit (Art. 5 Abs. 1 GG) auch umfassten Recht der Verbreitung der Werbeanzeige, wurde zugunsten der Tabakfirma und der Werbeagentur entschieden. Die Werbeanzeige erinnere den Betrachter zwar einerseits eindeutig an die medienträchtigen tätlichen Auseinandersetzungen von Ernst August von Hannover, doch würde diese durch die Verwendung der Vornamen und des Gesamteindrucks des Plakates zugleich in „besonders pfiffiger Weise“ kommentiert. Der - unstreitig bestehende - Eingriff in das Persönlichkeitsrecht sei im Verhältnis zu der zugunsten der Beklagten bestehenden Meinungsäußerungsfreiheit von geringerem Gewicht. Das Plakatmotiv wurde im Ergebnis für zulässig erachtet.

c) Gib mal Zeitung

Unter wettbewerbrechtlichen Gesichtspunkten galt es durch den BGH die Zulässigkeit des Werbespots „Gib mal Zeitung“ zu beurteilen (BGH, Urteil vom 01.10.2009 - I ZR 134/07 - Gib mal Zeitung). Der Film ist unter Eingabe der Suchworte „Gib mal taz“ auf dem Videoportal „youtube.com“ abrufbar. Sowohl das Landgericht als auch das Oberlandesgericht Hamburg hatten den Werbespotauch unter anderem wegen der primitiven Darstellung des „klassischen“ „BILD“-Zeitunglesers als unzulässige vergleichende Werbung angesehen (§ 6 Abs. 1 und Abs. 2 UWG).

Durch den BGH wurde die humorvolle Anspielung auf die „BILD“-Zeitung unter Berücksichtigung des Verständnisses des „durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers“ noch als wettbewerbsrechtlich zulässig qualifiziert. Insoweit galt es zu berücksichtigen, dass Werbung nach dem Verständnis des BGH auch ausdrücklich von Humor und Ironie lebt.

3. Fazit

Die dargestellten Entscheidungen des BGH bestätigen die Tendenzen in der Rechtsprechung, Werbung mit witzigen Anspielungen auf Konkurrenten oder auch Prominente als unbedenklich zu qualifizieren, was im Sinne der Werbenden und Umworbenen zu begrüßen ist. Es wird deutlich, dass nicht jede Bezugnahme auf Konkurrenzprodukte oder Personen des öffentlichen Lebens juristisch zu beanstanden ist und auch insoweit die verfassungsrechtlich garantierte Meinungsäußerungsfreiheit (Art. 5 GG) gelten kann. Gleichwohl wird im Zweifel anhand des Einzelfalls zu prüfen sein, ob sich die geplante Kampagne, der produzierte Kinowerbespot oder das jeweilige Plakat noch im Bereich des rechtlich Zulässigen bewegen. Übrigens: die nachfolgende SIXT-Werbung blieb juristisch ungeahndet, was nach Kenntnis des Verfassers jedoch mehr dem aussitzenden Charakter der Bundeskanzlerin Angela Merkel zu verdanken ist.

(Loy Ullmann)


 


 

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