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Markenloyalität

Wie Marken treue Fans gewinnen

Die Mitarbeiter auf Markenversprechen einstimmen

Jedes Versprechen ist eine unbezahlte Schuld. Leider produzieren Werbeagenturen sehr gerne vollmundige Werbeaussagen, ohne recht zu überlegen, wie sich diese im wahren Leben einlösen lassen. Die Interaktion mit der Marke findet ja in vielen Fällen über die Mitarbeiter statt (Behavioral Branding). Sie verkörpern die Marke und geben ihr Stimme und Gesicht. Sie sind gleichzeitig Kommunikatoren, Botschafter und Loyalisierer der Marke.

Was das in der Umsetzung bedeutet, wird den Mitarbeitern oft viel zu wenig nahe gebracht. So verspricht etwa die Lebensmittelmarke Rewe den Kunden, jeden Tag ein bisschen besser zu sein. Nur: Im Rewe-Laden bei mir um die Ecke ist alles wie eh und je. Das finde ich ernüchternd. Ja, so ist das nun mal: Bei vollmundigen Werbebotschaften werden Erwartungen künstlich hochgeschraubt, Enttäuschungen sind vorprogrammiert - und von den Mitarbeitern auszubaden.

Und schlimmer noch: Im Leerraum zwischen Erwartung und erhaltener Leistung werden aus Kunden flüchtende Kunden. Also: Lieber weniger versprechen und mehr erfüllen. Vor allem aber muss im Vorfeld einer Kampagne mit den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet werden, wie sie die aufkommenden Kundenerwartungen erfüllen können – und wollen. Dann klappt’s auch mit der Kundentreue.

(Anne M. Schüller)


 


 

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