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PR Kolumne Holger Wettingfeld

Neuestes vom Weihnachtsmann

In der virtuellen Debatte um die Existenz des Weihnachtsmannes hatte sich zumindest bei der (OECD-) Elternschaft in den letzten Jahrzehnten ein interkultureller Konsens eingestellt: Hinsichtlicht Ort und Zeitpunkt seines Erscheinens, sowie die Art seines Fortbewegungsmittels und seiner Helfershelfer waren sämtliche Unklarheiten in Liedern, Kinderbüchern und Erzählungen erschöpfend erläutert! Auch bei Frage seines Corporate Image schien die Frage nach der Urheberschaft bislang eindeutig: 1931 wurde die bis heute gültige Weihnachtsmannfigur als PR- und Marketingkampagne von Coca-Cola entworfen.

Das Rot von Coca-Cola war auch das Rot des Weihnachtsmannmantels, das seinen dicken Wams umhüllte. Die Message dieser Kampagne: Der Weihnachtsmann trinkt nicht nur Coca-Cola, er ist Coca-Cola! Doch dieses jährlich erfolgreich bediente Mythengespinst wird nun heftig erschüttert: Zwar trinkt der Sagenumwobene immer noch die koffeinhaltige Limonade, doch die nun seit 76 Jahren bestehende Behauptung der Urheberschaft seines Aussehens durch Coca-Cola ist nun ins Wanken geraten: So tauchte vor kurzem in Thüringen eine Serie von Weihnachtspostkarten von 1894 auf, die den Weihnachtsmann in eben jener bekannten Ausstattung zeigt – mit langem weißen Bart und knallrotem Mantel. Urheber: ein unbekannter Postkartenmaler. Coca-Cola hat sich demnach nur einer längst im kulturellen Gedächtnis befindlichen Darstellung bedient und diese aber als eigene Kreation ausgegeben. Der passende Begriff dafür wäre eigentlich Plagiat am Volk. Das Verblüffende daran ist, wie konnte diese PR-Behauptung so lange aufrecht erhalten bleiben ? In den 30er Jahren gelangte diese Werbebotschaft wahrscheinlich garnicht nach Europa. Nach 1945 waren us-amerikanische Kulturimporte eh sakrosankt. Aber wieso konnte der US-Konzern diese plagiative Behauptung überhaupt aufstellen? Und wieso kann ein Konzern, etwas, das allen Anschein nach im kulturellen Gedächtnis vor sich hinschlummert, so umfassend für sich okkupieren?

Ein weiterer PR-Coup ist dem Konzern bei der Wahrung seiner Siruprezeptur gelungen! Neben dem Quellcode von Microsofts Windows-Betriebssystem gehören diese geheimnisumwitternden Ingredenzien zum bislang wohl bestgehütetsten Geheimnis der US-Wirtschaft. Aber während der Coca-Cola-Konzern zum Gralshüter seines Betriebsgeheimnisses geworden ist, verhält er sich beim geistigen Eigentum dritter anscheinend nicht so.

Zur Klärung dieses Sachverhalts sollte man in die PR-Welt der 30er Jahre zurückgehen, die zu dem Zeitpunkt den noch unbelasteten Begriff «Propaganda» trug. Zu den Wegbereitern der heutigen Public Relations zählen der für den Rockefeller-Konzern tätige Journalist Ivy Ledbetter Lee (und in den späten 30er Jahren Berater von Joseph Goebbels) und vor allem Edward L. Bernays (1891 – 1995). Der Neffe Sigmund Freuds gilt als Pionier der modernen Öffentlichkeitsarbeit. Mit seinen Arbeiten lieferte er das theoretische Rüstzeug, zur Beeinflussung der Massen. In Büchern wie «Crystallizing Public Opinion» (1923) oder «Propaganda» (1928) zeigte Bernays, wie er die Ideen seines berühmten Onkels auf die sich neu bildende Wissenschaft der Massenpsychologie anzuwenden verstand. Während Freud die Prinzipien seiner Pyschologie dazu verwandte, um verborgene Motive im menschlichen Unterbewußtsein aufzudecken, erkannte Bernays das ungeheure Potential der Massenbeeinflussung. In den 20er und 30er Jahren schien Propaganda das probate Instrument der Konsumentenbeeinflussung zu sein, das auch Allmachtsfantasien weckte – siehe Coca-Colas Weihnachtsmann! In diesem frühen Stadium wies die PR eine asymmetrische Kommunikation aus. Die Funktion der PR bestand hauptsächlich in der effizienteren Beeinflussung einer Teilöffentlichkeit durch eine Organisation und der Wahrung deren Partikularinteressen. Bernays setzte dabei Maßstäbe in jeder Hinsicht: Für Lucky Strike gewann er Frauen als Zielgruppe, in dem er emotional die Zigarette als Freiheits-und Emanzipationssymbol besetzte. Er bestellte ausgewählte Journalisten zum Osterumzug auf die New Yorker Fifth Avenue. Zuvor hatte er eine Gruppe bekannter Frauen angeheuert, die während der Parade rauchen sollten, was ihnen bis dahin öffentlich nicht gestattet war. Aus den Zigaretten machte Bernays "Fackeln der Freiheit", aus den Raucherinnen wurde so was wie der Anfang der US-Frauenbewegung. Der Lucky-Strike-Absatz schoss in die Höhe. 1934 schaffte er es die bei Werbefachleuten und Grafikern verpönte Farbe grün als Modefarbe der Saison zu etablieren. Bernays Raffinesse: Er zielte meist nicht auf ein bestimmtes Produkt, sondern auf eine Verhaltensänderung beim Publikum. Bernays fand in Goebbels einen diabolischen Jünger. Die auf Konsumentenebene anwendbaren Prinzipien wurden im Dritten Reich zur Massenbeeinflussung eines ganzen Volkes eingesetzt. Der Begriff «Proganda» wohl für alle Zeiten diskreditiert als ein manipulatives, indokrinäres Mittel zur Erzwingung einer kollektiven Konsensmeinung durch Monopolisierung der Information. PR versteht sich heutzutage nicht mehr als euphemistischer Ersatzbegriff für «Propaganda», sondern der Ausdruck einer symmetrischen Kommunikation mit der Umwelt im allgemeinsten Sinne. Dies beinhaltet sowohl ein Konfliktmanagement, sowie die Integration öffentlicher Anliegen als auch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Aber trotz dieser hehren Ziele ist auch heutzutage eine Vereinnahmung von allgemeinem, tradierten Wissen, wie eingangs bei Coca Cola beschrieben, durchaus üblich und möglich. Dieser Aspekt hat aktuelle, prominente Beispiele z.B. beim brain-drain der Naturvölker. Wobei Pharmakonzerne, jahrhunderte altes tradiertes Wissen von Naturvölkern abkaufen, und als eigene in Pillen gegossene Forschungsergebnisse darstellen und in Hochglanzbroschüren präsentieren.

Geprägt wurde der Begriff «Propaganda» übrigens von der Katholischen Kirche – eine Institution, die immerhin auf fast 2000 Jahre Erfahrung im Umgang mit der Öffentlichen Meinung zurückblicken kann. 1622 – mitten im 30jährigen Krieg schuf Papst Gregor XVI. eine kirchliche Kongregation namens Sancta congregatio de propaganda fide, also die „Heilige Gesellschaft zur Verbreitung des Glaubens”. Mit dem Ziel dem Protestantismus mit den “richtigen“ Glauben entgegenzutreten. In diesem Sinne, glauben Sie nicht an den Weihnachtsmann!

(Holger Wettingfeld)


 


 

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