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Customer Touchpoint Management als Marketingtrend 2013

Das Customer Touchpoint Management

Unter Customer Touchpoint Management, im Deutschen Kundenkontaktpunkt-Management genannt, versteht man die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren. Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um die Reputation zu stärken, bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlungen hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie der Zufriedenheit hinaus Momente der Begeisterung zu schaffen.

Das Customer Touchpoint Management folgt nicht länger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Kunden? Vielmehr wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise tatsächlich erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei werden – im Rahmen eines vierstufigen Prozesses - zunächst alle Kontaktpunkte gelistet, dann auf Kaufrelevanz wie auch auf Wiederkauf- und Empfehlungspotenzial hin durchleuchtet und schließlich durch Umsetzen passender(er) Maßnahmen immer wieder neu optimiert. Hierzu muss die Position eines Touchpoint Managers geschaffen werden.

Der Prozess in vier Schritten

Der Prozess des Customer Touchpoint Managements besteht aus vier Schritten mit je zwei Etappen:

  • Im ersten Schritt, der Ist-Analyse, geht es um ein systematisches Erfassen der kundenrelevanten Kontaktpunkte vor, während und nach einer Transaktion und um das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation aus Kundensicht.
  • Im zweiten Schritt, der Soll-Strategie, wird die optimale Soll-Situation für die zu betrachtenden Touchpoints definiert, um daraufhin passende(re) Vorgehensweisen zu suchen und zu finden.
  • Im dritten Schritt, der operativen Umsetzung, geht es zunächst um die konkrete Planung der erforderlicher Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen, sowie deren anschließende Umsetzung.
  • Im vierten Schritt, dem Monitoring, folgt dann das touchpoint-spezifische Messen der Ergebnisse. Darauf aufbauend werden, wenn nötig, die kundenrelevanten Prozesse immer weiter optimiert.

Bei genauer Analyse kommen selbst in mittelgroßen Unternehmen weit mehr als 100 Touchpoints zusammen. Am besten stellt man eine typische ‚Reise des Kunden‘, also eine Online-Offline-Customer-Journey, durch die eigene Unternehmenswelt einmal bildlich dar. Entscheidend ist dann die Frage, auf welche Touchpoints man sich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen.


 


 

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