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Onlinemarketing

Real Time Bidding und Onlinemarketing für kleine und mittelständische Unternehmen

Die Entwicklungen in den letzten Jahren im Bereich Online Marketing waren rasant – technologische Neuheiten haben die Eintrittshürden wie Kosten für erfolgreiche Online-Werbung sinken lassen. Insbesondere ein Trend macht es nun auch kleinen und mittelständischen Unternehmen möglich, erfolgreiche Onlinekampagnen zielgerichtet und kostengünstig zu schalten: Real Time Bidding (RTB). Aber wie?

Onlinemarketing – die Trends: Rückblick und Ausblick

Die Entwicklung hin zum Trend RTB ist eine Konsequenz der Marktausrichtung in den letzten Jahren: Während Kosten und Zugangshürden sinken, vergrößert sich die Vielzahl der möglichen Kanäle, Maßnahmen und Formate. Auch das Werbevolumen wächst weiter: Andere Budgets und Zielgruppen werden erschlossen. Nicht nur die “Big-Spender”, sondern auch der Mittelstand wird in den neuen Kanälen, Social- und zunehmend Displayanzeigen, mitgedacht – ein lukrativer Marktausbau auf Anbieter- und Kundenseite. 

Die Herausforderung: Kleinere Onlineshops sowie kleine und mittelständische Unternehmen KMUs können nur dann Budgets für Onlinewerbung bereitstellen, wenn sie einen nachvollziehbaren, zeitnahen und vor allem messbaren Effekt auf die Anzahl der Verkäufe, Besucher oder Investitionen haben. 

Die Lösung: Technische Innovationen, um Anzeigen erfolgreicher zu machen. Erfolgreich ist, was möglichst individualisiert ist. Dieser Trend hat sich 2012 verstärkt und wird sich 2013 fortsetzen: Personalisierte Anzeigen sind klick- und leistungsstärker als generische Branding-Werbemittel und nutzen die technischen Möglichkeiten, um klassische Branding- und Ansprachekonzepte aus einer Welt, in der die Empfänger einer Botschaft bisher nur grob eingeordnet werden, weiterzuentwickeln. Statische Werbemittel werden langfristig in einer digitalen Welt mit interaktiven, auf persönliche Interessen abgestimmte (Video)-Ads verschwinden – nicht nur auf dem heimischen Rechner oder Laptop. Die vernetzte Multi-Screen Werbewelt funktioniert dank Smartphones und Tablets auf jedem Gerät und in Echtzeit.

Die technischen Innovationen hinter Real Time Bidding also standardisieren und automatisieren Displaywerbung und machen sie zudem transparent nachvollziehbar. Neben rein erfolgsbasiertem Affiliate Marketing und klar steuerbarem Suchwort- und Socialmarketing ist RTB damit eine Alternative für Unternehmen, deren Budget eingeschränkt ist. Zu vergleichsweise geringen Preisen können potenzielle Kunden schnell und professionell – d.h. über mehrere Kanäle und gezielt – erreicht werden; ein enormer Wachstumstreiber für den Mittelstand und Unternehmen in der Frühphase.

Real Time Bidding – Echtzeitauktion von verfügbaren Werbeflächen, aber wie?

Während sich die Werbemöglichkeiten, Werbemittel und Botschaften immer weiter automatisiert und individualisiert haben, lief der Großteil des Verkaufsgeschäftes im Display-Segment lange weiterhin über klassische Wege: Verhandlungen, Telefonate, Faxaufträge, Anlieferung der Werbemittel mittels E-Mails.

Aber wer online Werbeanzeigen schaltet, will auch im Internet bestimmen wo. Digitale Werbung, digitaler Kauf: Diese Konsequenz wird mit RTB Realität und damit auch standardisiert wie kostengünstig – sämtliche Verkaufsprozesse werden online abgebildet. RTB steht dabei für eine in Echtzeit stattfindende Auktion von AdImpressions: Innerhalb von Millisekunden kommen frei verfügbare Werbeflächen für Display-Werbung „unter den Hammer“.

Die Idee: Wurden bisher individuelle Preise, feste Volumen und Schaltungszeiträume mit jedem Kunden vereinbart, kann nun das werbetreibende Unternehmen selbst definieren, wann, wo und zu welchem Preis es werben möchte. Der Preis für die Einblendung ist nun nicht mehr abhängig vom „good will“ des Vermarkters oder individuellem Verhandlungsgeschick, sondern bestimmt sich durch Angebot und Nachfrage – Mindestpreise können von Webseitenbetreibern und Vermarktern festgelegt werden. Dadurch entsteht mehr Transparenz, die zu einer höheren Akzeptanz der Werbespendings auf Unternehmensseite führt. Die Digitalisierung des Verkaufsprozesses durch RTB sorgt gleichzeitig nicht nur für leistbare Anzeigenschaltung, sondern auch für eine gerechtere Vergütung für qualitative hochwertige Inventare und zu einem enormen Effizienzgewinn.

Real Time Bidding für kleine Onlineshops und KMUs

Die Herausforderung: Geringe bzw. angemessene Ausgaben, transparent nachvollziehbar Gegenwerte und Vertrauen in den Kanal, hier also Displaywerbung, sind gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen bei Marketingentscheidungen ausschlaggebend. 

Die Lösung: Vertrauen aufbauen, indem dem Kunden die Kontrolle in die Hand gegeben wird. Mittels Self Service Plattformen kann das werbetreibende Unternehmen selbst über Targetings, Platzierungen und auch den gewünschten Bietpreis bestimmen. Er sieht, wie, uns wann eine Schaltung erfolgt. Diese Nachvollziehbarkeit sorgt für eine Akzeptanz bei den Ausgaben. Selbstverständlich ersetzt der Self Service nicht eine begleitende, kompetente Beratung des Kunden – aber eine ausschließliche Beratung des Kunden auch nicht die Transparenz einer Self Service Plattform. Das Zusammenspiel ist entscheidend. Die Zeiten, in denen der Kunde höchstmögliche Budgets zu zahlen hatte, damit diese über eine Vielzahl an ihm unbekannten Stellen “verbraten” wurden, sind vorbei. Es liegt an der Branche, hier wieder Boden gegenüber Search Engine Marketing gutzumachen. Denn Display wirkt nicht nur; es lohnt sich wieder. Für beide Seiten.

Finanzier- und nachvollziehbar. Welche Vorteile gibt es noch?

RTB wurde anfänglich hauptsächlich für Re-Targeting-Kampagnen eingesetzt, also die Wiederansprache von Usern, die die Homepage bereits besucht haben. Aber auch klassische Banneranzeigen und Branding Kampagnen können mit RTB genutzt und sogar so erfolgreich wie Suchwortanzeigen werden. 

Die Gründe: Einfache Targetings können in aller Regel kostenlos gebucht werden (Stadt, Land, Browser, Endgerät), sodass die Zielgruppe genauer definiert und Streuverluste vermieden werden können. Auch die Platzierungen können, wenn der Kunde die RTB Plattform selbst nutzt, gesteuert und ausgewählt werden: Es gibt keine Aufschläge mehr für Einzelplatzierungen bzw. “Run of Site” Placements. Die Preisfindung erfolgt ebenfalls durch eine nachvollziehbare Kombination aus Mindestpreisen und Angebot und Nachfrage und führt zu einer Akzeptanz des Spendings. Auch die Performance der Kampagne wird gesteigert, dank sozio-demographischer Targetings z.B. nach Alter oder Geschlecht.

Der Effekt: RTB Kampagnen sind effizienter als klassische Kampagnen, da nach Audience, d.h. Zielgruppe und nicht Umfeld oder dem dahinter vermuteten Millieu geplant werden kann. Eine spitze Zielgruppe in Kombination mit individuellen, maßgeschneiderten Werbeanzeigen führt zu einer höheren Aufmerksamkeit und dies zu einem messbaren Erfolg der Kampagne.

(P. Roth / S. Schier revcloud)


 


 

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