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PR Kolumne HOLGER WETTINGFELD

Vertrauen und Akzeptanz - Leicht verderbliche Waren

«Der Schuster hat bekanntlich die schlechtesten Schuhe» - dieses Sprichwort, das die Unfähigkeit beschreibt, die vorhandene Kompetenzen auf die eigenen Person anzuwenden, läßt sich mühelos auch auf andere Bereiche übertragen.

Aktuelles Beispiel: Der Bundesverband für Public Relations (DPRG). Um dem wuchernden Markt an privaten und öffentlichen PR-Weiterbildungsmaßnahmen einen verbindlichen qualitativen Standard entgegenzusetzen, einigte sich die DPRG im Zusammenspiel mit den anderen Branchenverbänden auf eine einheitliche Prüfungsordnung aller nichtuniversitären Weiterbildungsmaßnahmen.

Das macht Sinn, denn trotz steigender Nachfrage an PR-Experten mangelt es noch immer an einer geschützten Berufsbezeichnung und an einem einheitlichen Berufsbild. Dieses wurde zwar 1990 von der DPRG erarbeitet. Aber die Zugänge zu diesem Beruf sind immer noch diffus, PR-Studiengänge und PR-Akademien immer noch rare Erscheinungen, die Prüfungsordnungen beliebig.

Diese also längst überfällige Maßnahme einer einheitlichen PR-Prüfungsordung ist jedoch vor kurzem gescheitert; zum wiederholten Male.

Die ab Januar 2008 vorgesehene Prüfungs-und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) fiel der Profilierungssucht von Verbandsfunktionären und mangelnder Kommunikation zum Opfer. Die Folgen sind nun Rücktritte und Ratlosigkeit. Wie es ab dem 01. Januar 2008, vor allem für die Prüflinge, weitergehen soll, weiß niemand.

Die Öffentlichkeitsarbeit des PR-Bundesverbandes in eigener Sache war dabei alles andere als überzeugend. Dabei wäre der Branche mit der PZOK ein erster Befreiungsschlag aus einem (selbst verschuldeten?) Dilemma gelungen: Trotz eines steigenden gesellschaftlichen Bedarfs an PR besitzt die Branche immer noch kein gutes Image. Die Liste der, vor allem Polit-PR-Pannen, ist lang: Reiner Pfeiffer, Hunzinger, die Bush-Administration (wird fortgesetzt) Ein Grund: Es wird allzuleicht gegen eine Grundregel der PR verstoßen, die zum Basiswissen jedes PR-Absolventen zählt: Die externe Kommunikation ist nur so gut wie die interne. Denn interne PR-Arbeit ist Basis für das Wirken nach außen. Es ist - wie bei jedem PR-Konzept - eine Frage der Reihenfolge: Vor der Selbstdarstellung kommt die Selbstfindung: Wer sind wir? Was wollen wir?

Können wir verantworten, was wir tun? Erst dann kann das wirkmächtige Instrument PR nach außen das leisten, was für jede Organisation in seinen Beziehungen zu Außenwelt unbezahlbar wichtig ist: Akzeptanz und Vertrauen.

Wer in der Öffentlichkeit agiert, will seinen Bekanntheitsgrad, seinen Ruf und sein Profil stärken - auf der Basis beständiger Kontakte und verläßlichem Verhalten.

Eben weil die PR mit einer sehr leicht verderblichen Waren wie Vertrauen und Image agiert, stellt dieses Berufsfeld hohe Anforderungen an strategischen, kreativen und konzeptionellen Denken, aber vor allem an ethischen Verhalten. Und dies muß sich auch in der Qualität der Ausbildung widerspiegeln.

PR ist längst nicht mehr der Appendix einer Pressestelle oder Marketingabteilung, die ab und an Pressemeldungen verschickt. PR ist Meta-Kommunikation mit der Funktion eines gesellschaftlichen Frühwarnsystem.

Es gilt Chancen frühzeitig zu erkennen bzw. riksikohafte Entwicklungen im Vorfeld rechtzeitig zu kommunizieren , und durch nachhaltige Problemlösung zu entschärfen.

Entscheidene Fähigkeiten sind dabei eine hohe Sensibilität im Erkennen gesellschaftlicher Entwicklungen und Tendenzen.

Entsprechende Rahmenbedingungen für einen Imagewandel der PR sind längst gesetzt: Zum einen hat das Bundesverfasungsgericht schon 1977 die Informationsfunktion der Öffentlichkeitsarbeit (der Bundesregierung) in einem Grundsatzurteil bestätigt.

D.h. Öffentlichkeitsarbeit erfüllt im Gegensatz zur Werbung die gesellschaftliche Funktion der Information. Die Chance, die sich aus dieser Steilvorlage ergibt, sollte endlich genutzt werden. Darüberhinaus wacht der vor 20 Jahren gegründete Deutsche PR Rat (DRPR) über die Einhaltung jener Ethik -Kodizes, die sich die Branche selbst gegeben hat.

Nur: wenn nur ganze acht Prozent des PR-Berufsstandes den Inhalt dieser Kodizes kennen, dann läuft etwas schief.

Wie immer steckt in dieser hausgemachten Krise auch die Chance zum Veränderung. 200 Jahre nach der erstmaligen Verwendung des Begriffs «Public Relations» durch den damaligen US-Präsidenten Thomas Jefferson bleibt der DPRG zu wünschen, die vorhandenen Möglichkeiten und das eigene Potential zum Imagewandel zu nutzen.

Jede Gesellschaft braucht aufmerksame, kreative und sensible Öffentlichkeitsarbeit.

(Holger Wettingfeld)


 


 

PR-Kolumne
Berlin.Business-on.de
Holger Wettingfeld
Kommunikation
Kommunikationspolitik

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