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SEX SELLS ! Ist das wirklich so?

Was Sie schon immer über Sex in der TV-Werbung wissen wollten...

Sex sells. Diese Aussage hat lange unwidersprochen gegolten. Doch in jüngster Zeit sind vermehrt Stimmen laut geworden, die die Überbetonung von Sex in der Werbung kritisieren. Ging es vielen Kritikern dabei vor allem um den gesellschaftlichen Aspekt, konnte das Hamburger Unternehmen MediaAnalyzer jetzt beweisen, dass schlecht dosierter Sex in der TV-Werbung sogar eine negative Wirkung auf die Werbebotschaft erzielt oder diese sogar vollends blockieren kann.

Was Sie schon immer über Sex in der TV-Werbung wissen wollten... "Erotik in der TV-Werbung ist sicher eine der stärksten Waffen im Arsenal. Aber es kommt darauf an, dass sie geschickt und angemessen eingesetzt wird, wenn sie mehr nutzen als schaden soll", sagt Wolfgang Hierneis, Gesellschafter und Marketing-Verantwortlicher des Hamburger Unternehmens für Werbewirkungsforschung MediaAnalyzer. Und fasst damit das Ergebnis des aktuellen Vergleichs von acht erotischen Werbespots mit einer Benchmark erotikfreier Werbespots zusammen. Für die Studie nutzte MediaAnalyzer die onlinebasierten Verfahren AttentionTracking(tm) und EmotionTracking, welche die direkte Evaluierung von TV-Spots schon während der Betrachtung zulassen und zugleich eine gezielte Optimierung der Wirkung von TV-Werbung auf das Unterbewusstsein der Konsumenten ermöglichen.

Die Kunst der Ansprache

Werbewirkung resultiert nicht nur aus einer allgemeinen emotionalen Stimulierung, sondern vor allem daraus, dass ganz konkret Branding und Abverkauf durch die Werbebotschaft gefördert werden, also emotionale Ansprache und kognitives Verständnis ineinander greifen. Daher stehen dem Potenzial vom Erotik in der TV-Werbung zwei Einschränkungen gegenüber: Zum einen zeigt die Studie, dass es wie im wahren Leben auch auf die richtige Dosierung ankommt. Nur in einer gelungenen Komposition wirkt Erotik verstärkend. Denn das Risiko, dass durch zuviel Sex die Aufmerksamkeit von der eigentlichen relevanten Werbebotschaft abgezogen wird, ist groß. Man erinnert sich zwar an das Key Visual, Marke und Produkt gehen aber im Vergleich dazu unter. Ein zweites Teilergebnis der MediaAnalyzer-Studie liegt eigentlich auf der Hand: Die Mehrheit der Menschen ist heterosexuell, da kann ein sexy Testimonial des eigenen Geschlechts schnell als unerwünschte Konkurrenz wahrgenommen werden. Im Vergleich der Emotionsmessung mit der Aufmerksamkeitsmessung konnte MediaAnalyzer zeigen, dass zwar auch ein gleichgeschlechtliches Key-Visual die Information "Achtung, Erotik!" transportiert, die Betrachter ihren Blick dann aber gezielt weglenken, um den Anblick der schönen Konkurrenz zu vermeiden.
Unterschied der Geschlechter


In der Untersuchung spiegelt sich auch ein durchaus zu erwartender Geschlechterunterschied wider: 39 Prozent der männlichen Probanden wünschen sich mehr attraktive weibliche Models in der TV-Werbung, während es nur 27 Prozent der 200 befragten Frauen sind, die sich mehr attraktive männliche Models wünschen. Noch entscheidender ist aber der Vergleich der Emotions- und Aufmerksamkeitsmessung. Im Blickverlauf zeigen sich deutliche Unterschiede: Männer schauen viel offensiver hin, wenn es was zu sehen gibt. Bei Frauen kann der Blick schnell auch abschweifen oder gar vollends abwandern. Daraus lässt sich die Notwendigkeit einer zielgruppengerechten Umsetzung von erotischen TV-Spots ableiten. "Der Blickverlauf ist ja von elementarer Bedeutung dafür, dass die Produkt- und Markeninformationen im gewollten Maße wahrgenommen und auch kognitiv verarbeitet werden", erläutert Dr. Steffen Egner, Gründer und Geschäftsführer von MediaAnalyzer.

Der Spannungsbogen

Ein weiterer wesentlicher Faktor ist der Spannungsbogen der erzählten Geschichte. Besonders erotische Werbung kann durch die richtige Erzählweise die positiven Emotionen aus der erotischen Sequenz auf das Produkt und die Marke in einer späteren Sequenz übertragen lassen. Damit das funktioniert, muss ein kontinuierlicher Spannungsbogen zwischen der erotischen Darstellung und der Produkt- und Markenpräsentation bestehen. Falsch gesetzte Schnitte, Kürzen oder Längen können dann die aufgebaute Spannung wirkungslos verpuffen lassen. "Erotische Werbung ohne Spannungsbogen wirkt nicht", sagt Marketing-Fachmann Wolfgang Hierneis. "Was nutzen mir teure Models und das teuerste Medium, wenn ich Emotion und Kognition nicht vernünftig aufeinander abstimme. Das ist reine Geldverschwendung."

(MediaAnalyzer)

Icon/Foto: www.photocase.com, froodmat

(Redaktion)


 


 

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