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PR-KOLUMNE VON HOLGER WETTINGFELD

Wasser auf die Mühlen der PR

Die Frage, woran man eine erfolgreiche Kampagne erkennt, läßt sich leicht mit einer Gegenfrage beantworten: Haben Sie – gerade im Sommer - schon Ihren täglichen Wasserbedarf von zwei bis drei Litern gedeckt um einer drohenden Dehydrierung (Austrocknung) vorzubeugen? Die Langzeitwirkung einer erfolgreichen Kampagne läßt sich gut am Beispiel der täglichen Dosis dieser lebensnotwendigen Flüssigkeit aufzeigen: Die von Wissenschaftlern, Medizinern und (selbst ernannten) Gesundheitsexperten aufgestellte Forderung nach einer täglichen Trinkmenge von zwei bis drei Litern ist inzwischen zum Allgemeingut geworden.

Denn die Forderung, ausreichend zu trinken, ist so banal wie plausibel. Die Folge: Die Kampagne wird als solche gar nicht mehr wahr genommen oder bemerkt. Wasserflaschen tragende Menschen stellen in den keinesfalls von Wasserarmut betroffenen OECD-Staaten mittlerweile ein omnipräsentes Phänomen der Postmoderne dar.

Und die Gretchenfrage, wieviel Wasser letztendlich tatsächlich ausreiche, wurde bislang nicht gestellt. Jetzt aber haben Wissenschaftler mit der schon zum Mythos gewordenenWassermenge von zwei Litern am Tag aufgeräumt.Kampagnen sind - vom Wortsinn her treffend - «Feldzüge» gegen eine bestimmte vorherrschende Meinung oder Überzeugung einer oder mehrerer gesellschaftlicher Gruppen. Diese öffentliche Meinung nachhaltig mit überzeugenden Argumenten zu verändern oder erst zu erzeugen, ist Ziel jeder Werbe-, PR, oder Polit-Kampagne. Was kennzeichnet eine erfolgreiche Kampagne? Erfolgreiche Kampagnen treffen Stimmungslage und Tonalität der entsprechenden Zielgruppe, werden als solche aber nicht wirklich wahrgenommen.

Die Kampagnenziele werden akzeptiert, absorbiert und im Wertekosmos integriert. D.h., das Kampagnenziel wird als etwas angesehen, das plausibel und synchron zu eigenen Überzeugungen und Werten steht, und diese weiterentwickelt. Die Kampagne als Ausgangspunkt und Initiator einer Meinungsveränderung tritt in der Wahrnehmung der Zielgruppe zunehmend in den Hintergrund. Die Kampagne fungiert in ihrer zeitlich begrenzten Aktion als Katalysator, als Prozessbeschleuniger, einer Meinungstransformation.

Als mißlungen können all jene Kampagnen gelten, denen diese beschleunigte Transformation nicht gelingt. D.h. die Bevölkerung bzw. die Zielgruppe erinnert sich (negativ) an die Kampagne und konnte diese somit nicht in ihren jeweiligen Wertekosmos integrieren. Eines der prominentesten Beispiele dafür, ist die 18%-Kampagne der FDP im Bundestagswahlkampf 2002. Wer erinnert sich nicht an die penetrierende Kampagnenwerbung der FDP mit einem unrealistischen Wahlziel samt eigenem Kanzlerkandidaten - Guido Westerwelle. Der hielt einem Millionenpublikum diverser TV-Polit-Talkshows «zufällig» das sogar unter seiner Schuhsohle (sic !) angebrachte Kampagnenlogo unter die Nase. Das Ergebnis ist bekannt: Die FDP verfehlte 2002 mit 7,4% klar ihr Wahlziel. Die Kampagne fand nicht die Akzeptanz anderer Wählerschichten.

Wie aber ist diese außerordentlich erfolgreiche «Wasser»-Kampagne möglich?

Die Veränderung der öffentlichen Meinung dieser Kampagne vollzieht sich nach Mustern, die vor allem der Mitbegründer der modernen PR, der Freud-Neffe Edward Bernays, geprägt hat: Die Forderung mehr bzw. ausreichend Wasser zu trinken, ist ursprünglich von der amerikanischen Ernährungsbehörde – dem Food and Nutrition Board of the Research Council – nach dem Zweiten Weltkrieg in die Welt gesetzt worden: Die von der Behörde entwickelte griffige Formel «8 x 8 glasses of water a day» war eine Steilvorlage für Produzenten von Mineralwassern aller Art.

Unterstützt von der Autorität und der Segnung wissenschaftlich-medizinischer Experten und Institutionen (u.a auch der WHO), trat die Formel, nach der jeder Mensch bis zu drei Litern Wasser am Tag trinken soll, um nicht zu verdursten, ihren weltweiten Siegeszug an. Ein zentrales Element dabei war, das Durstgefühl, als natürlichen Indikator für Flüssigkeitsmangel, negativ zu besetzen.

Denn Durst, so die Experten, sei eigentlich schon das Alarmsignal einer beginnenden Austrocknung des Körpers. Dieser Dehydrierung könne nur durch regelmäßige und vorbeugende Wasserzufuhr begegnet werden. Auch in Deutschland wurden Ärzte, Wissenschaftler und Gesundheitsexperten zu (unfreiwilligen) Propagandisten dieser These.

Wie zuvor in den USA sorgten Medien aller Art, von den Boulevard- und Tageszeitungen, über Lifestyle- und Fitnessmagazine bis hin zu Nachrichtenmagazinen zur unreflektierten Weiterverbreitung der für die Mineralwasserindustrie frohen Botschaft. Prominente und Celebrities, die mit entsprechenden testimonials, sich in Werbung und Hochglanzmagazinen als bekennende Wassertrinker outeten, sorgten für eine weitere Akzeptanz dieser Forderung. Wenn selbst ein seriöses TV-Wissenschaftsmagazin, wie «Quarks» (WDR), die These mit spektakulären high-tech-Animationen darstellt und wissenschaftlich «beweist»(www.wdr.de/tv/quarks/sendungsbeitraege/2005/0712/06_wasser_braucht_der_mensch.jsp), ist die Kampagne erfolgreich Allgemeingut geworden. Von dem Internet ganz zu schweigen (http://de.wikipedia.org/wiki/Trinkwasser).

Die Krux ist nur: Die vom Food and Nutrition Council aufgestellte These «8 x 8» stimmt nicht! Dies haben zwei Wissenschaftler Dan Negoianu und Stanley Goldfarb in mehreren Untersuchungen nun endlich nachweisen können (Journal der US-Gesellschaft für Nephrologie, Band 19, 2008). Ihre These: Größere Mengen Wasser prophylaktisch zu trinken, bringe keinen Nutzen. Genauso wie zu wenig Flüssigkeit, sei auch zuviel Wasser für den Körper schädlich. Negoianu und Goldfarb sprachen sich auch gegen starre Mengenangaben aus. Die täglich lebensnotwendige Menge Wasser sei individuell abhängig vom Körpergewicht und der Tätigkeit bzw. körperlichen Belastung.

Als entscheidenden Faktor inthronisierten beide Forscher dabei das lange Zeit diskredierte Durstgefühl. Darauf hatte schon 2002 der amerikanische Physiologieprofessor Heinz Valtin aufmerksam gemacht. Seiner Ansicht nach, sei es schwer vorstellbar, dass die Evolution uns mit einem chronischen Wasserdefizit ausgestattet habe, das kompensiert werden müsse, indem wir uns zum Trinken zwängen (www.dms.dartmouth.edu/news/2002_h2/08aug2002_water.shtml).

Lobend zu erwähnen sei in diesem Zusammenhang die Trink-Empfehlung der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE). Mit 1,5 Litern pro Tag nimmt sie eine deutlich defensivere Position zur «8 x 8» - These des amerikanischen Pendants ein. Zudem dürften vom Mythos des «Flüssigkeitsräubers» befreite Getränke, wie Kaffee oder Tee, in die tägliche Trinkbilanz mit einfließen, so die Behörde.

Auch erfolgreiche PR-Kampagnen sollten bei der Beantwortung der Frage «cui bono?», vor allem der Allgemeinheit und nicht nur Partikularinteressen dienen.

(Holger Wettingfeld)


 


 

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