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Anhaltender Positivtrend

Im Online-Handel läuft es

Der interaktive Handel boomt auch im Frühjahr 2016 – aber die Lage ist erstaunlicherweise besser als die Stimmung bei den Händlern. Die Social-Media-Aktivitäten der Unternehmen sind leicht rückläufig, während die dynamische Preisgestaltung an Bedeutung gewinnt.

Das Konjunktur- und Geschäftsklima im deutschen Online- und Versandhandel hat sich laut der aktuellen Händlerstudie „Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2015/2016“ des Bundesverbandes E-Commerce, Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) und der Creditreform Boniversum leicht verbessert und verbleibt im Boombereich. Der Umsatz im interaktiven Handel nahm 2015 auf ähnlichem Niveau zu wie 2014. Kräftiger Beschäftigungsaufbau und eine Investitionsbereitschaft auf Höchststand prägten das Geschäftsjahr der Online- und Versandhändler. „Der Interaktive Handel bleibt auch weiterhin der Wachstumstreiber im deutschen Einzelhandel und entwickelt sich deutlich überdurchschnittlich. Auch wenn die Dynamik etwas verhaltener ist als in den Vorjahren“, sagt bevh-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer.

Lage besser als Stimmung

Die Erwartungen zur globalen Geschäftslage liegen im Interaktiven Handel deutlich über den Werten der deutschen Gesamtwirtschaft. Die Rekordwerte von 2014 werden jedoch nicht mehr erreicht. Der Trend ist allerdings uneinheitlich. Die Lagebeurteilungen zu Umsatz- und Gewinnentwicklung verbessern sich, nicht zuletzt da die Unternehmen Bestellmenge und Verkaufspreise erhöhen konnten. Auftragseingang und Personallage werden dagegen leicht schlechter als im Vorjahr bewertet. Und auch wenn die Erwartungen der Unternehmen für die nähere Zukunft leicht positiver ausfallen als 2014, hat sich die Zahl der eher negativen Bewertungen erhöht. Insgesamt bewerten 68 Prozent der Online- und Versandhändler die Aussichten für ihre Geschäftslage in den nächsten zwölf Monaten als „sehr gut“ oder „gut“. Konkret nach Auftragseingang, Umsatz-, Ertrags- und Personallage befragt, äußerten sie sich jedoch nur noch verhalten optimistisch.

Investitionsbereitschaft auf Rekordniveau

Die Investitionsbereitschaft des Interaktiven Handels erreicht im Frühjahr 2016 ein Rekordniveau, 92 Prozent der Umfrage-Teilnehmer planen in den nächsten zwölf Monaten Investitionsvorhaben, und liegt weit über dem Wert der Gesamtwirtschaft. Für einen eher verhaltenen Blick der Online- und Versandhändler in die Zukunft spricht aber die Investitionspräferenz des Interaktiven Handels. Investitionen zur Kapazitätserweiterung werden deutlich weniger geplant als im Vorjahr (-12 Prozentpunkte), was wiederum als Ausdruck eines latenten konjunkturellen Pessimismus interpretiert werden kann. „Alles in allem zeigt unsere Analyse überaus positive Zahlen. Der Online- und Versandhandel verbleibt im Konjunkturboom“, sagt Ralf Zirbes, Geschäftsführer Boniversum. „Jedoch ist nicht alles rosig im Interaktiven Handel. Der Unternehmensbestand ist 2015, wie auch in der gesamten deutschen Wirtschaft, gesunken. Der Ertragsanstieg ist in Relation zum erhöhten Umsatz eher gering. Trotzdem bleiben die Perspektiven im Interaktiven Handel deutlich positiv. Und auch deutlich positiver als in der deutschen Gesamtwirtschaft.“

Social-Media-Aktivitäten sind leicht rückläufig

Im Vergleich zum Vorjahr ist die Nutzung von Social Media leicht rückläufig. Nur noch acht – 2014 waren es noch neun – von zehn Online- und Versandhändlern nutzen Kanäle wie Facebook, Google+ oder Twitter, um ihre Kundenbeziehungen auszubauen. Trotzdem gehört die Social-Media-Nutzung zum Service- und Kommunikationsstandard der meisten Online- und Versandhändler. 48 Prozent (+ 22 Prozent) der Unternehmen geben an, ihren Personalbestand für Social Media zu erhöhen. Und das scheint sich auszuzahlen. Bei vier von zehn Unternehmen ist offensichtlich der Umsatz durch Social-Media-Nutzung gestiegen. Und wie schon im letzten Jahr weisen Unternehmen, die Social Media nutzen (+ 6 Prozent) ein deutlich besseres Geschäftsklima auf als Unternehmen, die nicht in den sozialen Medien aktiv sind (-16 Prozent).

Dynamische Preisgestaltung wird immer wichtiger

Etwa vier von zehn Unternehmen im deutschen Online-Handel nutzen das Instrument der „dynamischen Preisgestaltung“ und passen die Verkaufspreise ihrer Produkte auch sehr kurzfristig besonderen Anlässen an. Jedes fünfte Unternehmen plant die Einführung in den nächsten zwölf Monaten. Die Preise werden von der Mehrheit der Online- und Versandhändler (82 Prozent) „unregelmäßig, je nach Bedarf“ angepasst, je nach „Preisverhalten von Wettbewerbern“ (62 Prozent) und „Bestellverhalten der Kunden“ (26 Prozent). Besonders Unternehmen aus der Freizeit- und der Technikbranche gestalten ihre Preise flexibel. Sieben von zehn Unternehmen bewerten die dynamische Preisgestaltung als wichtig für das eigene Kundengeschäft. Die höchsten Wichtigkeitswerte vergeben dabei Unternehmen, die angeben, in näherer Zeit keine Investitionen zu planen. „Grundsätzlich ist es nichts Neues, dass Händler ihre Preise Angebot und Nachfrage entsprechend anpassen. Treibende Kräfte waren schon immer der Wettbewerb und das Kundenverhalten. Heute bieten intelligente Softwarelösungen Händlern jedoch noch passgenauere Möglichkeiten der Preisgestaltung, um im dynamischen und global vernetzten Wettbewerb zu bestehen“, sagt Christoph Wenk-Fischer.

(Redaktion)


 


 

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