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Auffallend anders

Ironie als Naming-Strategie für Marken

„The Boring Company“ heißt ein junges Unternehmen von Tesla-Chef Elon Musk, eine australische Toilettenpapiermarke nennt sich „Who gives a crap“: Diese Markennamen sind pure Ironie und echte Hingucker. Die Düsseldorfer Namensagentur Nomen hat nun in einer internationalen Studie die besten Beispiele für „Antimarken“ zusammengetragen und bewertet das Erfolgspotenzial der ungewöhnlichen Markenstrategie.

Millionen registrierte Marken senden täglich weltweit ihre Werbebotschaften aus. Wie können neue Marken da noch mithalten? Zum Beispiel, indem sie Marktlücken besetzen und diese mit einem auffälligen Namen markieren. Doch diese Nischen beim Naming sind selten geworden. Alles ist scheinbar schon einmal dagewesen: Familiennamen wie Maggi, Vornamen wie Alexa, Kürzel wie BMW, beschreibende Namen wie Volkswagen, originelle Namen wie Google und solche, die positive Botschaften transportieren sollen, zum Beispiel Share. Manche Namen sollen auch einfach nur interessant klingen, beispielsweise E.ON. Provokation ist ebenfalls nicht neu. Bereits 1979 sorgte Yves Saint Laurent mit dem Parfumnamen Opium für einen Skandal. Auch Sex verkauft, wie viele geschmacklose Namen für Hochprozentiges zeigen.

Doch der nächste Naming-Trend ist längst da: Ironie. Zu diesem Ergebnis kommt eine internationale Studie der Düsseldorfer Namensagentur Nomen. Gesagt wird das Gegenteil dessen, wofür man steht. Antikonforme Marken („Antimarken“) machen den Absender interessant und die Zielgruppe neugierig. Mehr noch: Wer sich dafür entscheidet, signalisiert Unangepasstheit. Vorreiter ist, wie so oft bei kreativen Namen, die Mode- und Kosmetikindustrie.

Besonders selbstbewusst: Frankreich, UK und USA

„Pretty Vulgar“ oder „Urban Decay“ für Kosmetik-Labels, „Anti-Flirt“ für Dessous und „Sweaty Betty“ für Fitnessbekleidung, „Enfants Riches Déprimés“, „FatFace“ oder „rag & bone“ für Mode – diese Marken fallen garantiert auf. Auch Hollywood-Schauspielerin Gwyneth Paltrow macht mit. Ihre Lifestyle-Marke „Goop“ steht für ihre Initialen GP und bedeutet übersetzt „Pampe“ und gleichzeitig „Narr, Närrin“. Andere Branchen können das auch. Eine französische Weinmarke heißt „Fat Bastard“, ein australisches Öko-Toilettenpapier „Who gives a crap“ und eine Kommunikationsplattform für effizientes Teamwork „Slack“ („schlampig, nachlässig“). Trendsetter bei Firmennamen ist Tesla – das in Infrastruktur und Tunnelbau tätige Tochterunternehmen nennt sich doppeldeutig „The Boring Company“. Boring heißt „bohrend“ und bekanntlich auch „langweilig“.

Markennamen dürfen fast alles - nur nicht langweilen

„Sobald sich ein Trend abzeichnet, ist es zum Nachmachen schon zu spät“, warnt Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher. „Wenn etwa eine Marke ‚No Name‘ und die nächste ‚Brandless‘ heißt – was soll danach noch kommen?“ Wer einen Trend setze, habe die Nase vorn und gute Chancen, sich am Markt zu etablieren. Wer sich zu stark an Trends orientiere, so die Markenexpertin, habe hingegen schlechte Erfolgsaussichten: „Man bleibt die ewige Nummer Zwei.“ Dennoch sind mutige, kreative Namen mehr denn je ein Muss. „Markennamen sollten immer das gewisse Etwas haben, also auf ihre Weise einzigartig und unverwechselbar sein.“ Wer sich für einen ironischen Namen entscheidet, sollte auch bedenken, dass Ironie oft nicht verstanden wird und daher nicht unbedingt massenkompatibel ist. Daher sprechen „Antimarken“ in der Regel nur ausgewählte, also kleinere Zielgruppen an. Außerdem muss die Markenführung dauerhaft halten, was der Name verspricht. Sybille Kircher: „Marken, die sich mit einem Augenzwinkern positionieren, dürfen fast alles – nur nicht langweilig sein.“

(Redaktion)


 


 

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