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Automobilbranche

Fünf wichtige Trends im Online-Marketing 2012

Ein Blick in die Zukunft

Ein konkretes Beispiel für das Automobil-Marketing der Zukunft könnte so aussehen: Der potenzielle Autokäufer sieht am Straßenrand ein neues Modell, das ihn interessiert. Schnell das Smartphone gezückt und den QR-Code am Heck des Wagens fotografiert. Und schon ist er direkt mit seinem mobilen Endgerät auf der Website des Herstellers und kann mit einem Fahrzeugkonfigurator sein Traumauto individuell zusammenstellen.

Oder der künftige Kunde reagiert auf eine Werbekampagne, in der eine App mit einem spannenden Autorennen angeboten wird. Diese lädt er sich auf sein Smartphone oder seinen Tablet-PC und wählt sich unter den angebotenen Modellen des Herstellers seinen Favoriten aus. Nachdem der Interessent eine Weile damit gespielt hat, wird er gefragt, ob er zu diesem Auto weitere Informationen will und bei Interesse zu dem Fahrzeugkonfigurator geleitet.

Diese Rich-Internet-Anwendung bietet dem Interessenten nach der Eingabe seiner persönlichen Daten verschiedene Auswahlmöglichkeiten bei Ausstattung, Farbe, Zubehör usw. an und ermöglicht mit Hilfe von Schiebereglern eine sofortige Veränderung. Das Ergebnis ist direkt am Bildschirm zu sehen. Ist der Wunschwagen zusammengestellt, kann diese Information im PDF-Format schön gestaltet ausgedruckt oder per E-Mail an einen Händler in der Nähe übermittelt werden. Den ermittelt das System über die in dem Endgerät vorhandene GPS-Lokalisierung (Location Based Service). Wahlweise kann das nächste Autohaus auch über eine Suchfunktion gefunden werden. Über einen integrierten Kalender ist dann auch gleich eine Terminvereinbarung für die Probefahrt möglich.

Eine weitere Funktion der App, die von der Financial Services-Abteilung des Herstellers beigesteuert wird, ist ein Finanzierungsrechner. Damit kann sich der Autokäufer ein maßgeschneidertes Finanzierungs- oder Leasingangebot erstellen lassen, dass dem Händler ebenfalls übermittelt wird. Am Termin der Probefahrt hat dieser so schon alle notwendigen Informationen beisammen und kann den neuen Kunden fachkundig und individuell beraten.

Nach der Bestellung geht das positive Kundenerlebnis weiter: Fotos oder Videos aus der Automobilfabrik verkürzen die Zeit bis zur Lieferung des Wagens, zusätzliche nützliche Angebote – etwa ein neues Navigationssystem oder spezielle Versicherungen – bringen zusätzliches Umsatzpotenzial für den Hersteller. Im Service werden die mobilen Anwendungen künftig im wahrsten Sinne des Wortes eine Schlüsselrolle einnehmen, um dem Kunden einen permanenten Zugang zur eigenen Firmenwelt zu bieten.

Wenn eine Smartphone-App den Autoschlüssel ablöst, wie es einige Hersteller heute schon erproben, kann der Kunde mehrmals am Tag direkt darüber angesprochen werden. Etwa mit Serviceangeboten, die Erinnerung an die nächste Inspektion, den bevorstehenden Winter oder der Vorstellung von Merchandising-Artikeln. Parkplatz-Finder, Einladungen zu Events oder aktuelle Verkehrshinweise sind nur einige Beispiele von sinnvollen Anwendungen, die über eine solche App direkt den Autobesitzer erreichen. Der Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt.

Manageable Apps statt Anwendungsdschungel

Doch die Realität sieht heute bei den meisten Automobilherstellern ganz anders aus. Statt einer einzigen App für Smartphone, Tablet-PC oder TV-Gerät, die alle diese Funktionen bei Bedarf liefert, haben viele Unternehmen inzwischen einen wahren App-Dschungel wachsen lassen. Bei den mobilen Anwendungen wiederholt sich die Entwicklung aus den Anfangstagen des Internet: Jede Fachabteilung will bei diesem Hype-Thema mitmischen und beauftragt eine Agentur, mal „schnell eine App zu entwickeln“ und den Anwendern anzubieten. Das Ergebnis ist ein völliger Wildwuchs. So gibt es alleine im iTunes Store über 100 Apps, die sich mit der Marke VW beschäftigen. BMW-Apps gibt es sogar mehr als 300. Zwar stammt ein Großteil davon von Fans oder unabhängigen Entwicklern, doch bleiben immer noch eine Reihe aus dem Hause des jeweiligen Herstellers übrig.

Kaum ein Kunde wird sich diese Apps alle herunterladen und regelmäßig updaten. Dem Hersteller entgeht so die Chance auf einen regelmäßigen Kontakt über den mobilen Kommunikationskanal. Und in die Top 10 der App-Stores zu gelangen, um dadurch besser wahrgenommen zu werden, ist bei einer Vielzahl von Download-Angeboten auch schwierig. Außerdem ist die Pflege des App-Wildwuchses auf die Dauer ein teurer Spaß: Denn die ursprüngliche Programmierung hat im Lebenszyklus einer Anwendung nur einen Anteil von rund 15 Prozent, 85 Prozent der Kosten fallen in den fünf Folgejahren an. Etwa durch regelmäßige Updates, neue Inhalte, zusätzliche Sprachversionen oder die Bereitstellung auf weiteren Betriebssystemen und Endgeräten.

Insgesamt geraten Unternehmen zudem schnell in eine „Kombinatorik-Falle“: Wenn 3 Abteilungen eines Automobilkonzern für 4 Marken in 6 Sprachen eine Mobile-Anwendung für 4 unterschiedliche Betriebssysteme (z.B. Apple iOS, Android, Windows und Blackberry Tablet OS) und 3 Geräteklassen (z.B. Smartphone, Tablet, TV) erstellen lassen, haben sie dauerhaft 864 Apps zu pflegen.

Die Lösung sind „Manageable Apps“, die auf unterschiedlichen Plattformen laufen und ihre Inhalte dynamisch verändern können. Sie lassen sich bei Bedarf aktualisieren, ohne neu beim jeweiligen App-Store angemeldet werden zu müssen, und einfach über ein Content-Management-Systeme (CMS) steuern. Das erhöht die Flexibilität, senkt Kosten und Aufwand und ermöglicht die Bereitstellung von individualisiertem Content – entweder abhängig von gerade laufenden Marketingkampagnen (Marketing Definition) oder auch vom konkreten Benutzerverhalten.

Die modular aufgebaute „Manageable App“ stellt zugleich sicher, dass die Anwendung nicht zu umfangreich wird und nur jeweils die benötigten Teile vom Server heruntergeladen werden. Etwa Filme, dreidimensionale Animationen und sonstige Funktionen, die nicht so häufig gebraucht werden. Die IT-Abteilung des Automobilherstellers kann dafür über Web-Services die Informationen aus den Systemen für das Customer Relationship Management (CRM), den Serviceanwendungen oder aus SAP-Systemen und Produktdatenbanken bereitstellen. Das erhöht auch die Sicherheit deutlich. Die Zuverlässigkeit und die Performance für den Endanwender sind ebenfalls besser, während man die wachsende Komplexität in den Griff bekommt und die Time-to-Market-Spanne verkürzen kann.

(Redaktion)


 


 

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