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Interview: Autor und Dozent Gero Wendt

"Gute Werber sind Hirnversteher"

Wie stellt man sich einen typischen Berufsschullehrer vor? Jedenfalls nicht so wie Gero Wendt, der am Walter-Eucken-Berufskolleg in der Werbestadt Düsseldorf Kaufleute für Marketing-Kommunikation ausbildet. Viele seiner ehemaligen Schüler haben mittlerweile beachtliche Karrieren in der Werbebranche gemacht – kein Wunder, bei einem Lehrer, der über den Tellerrand hinaus schaut. business-on.de (bon) sprach mit Gero Wendt (GW) über ‚Summatives Marketing‘ und Weltreisen.

bon: Herr Wendt, Sie sind Lehrer, Dozent, Autor und Globetrotter. Vielleicht sagen Sie uns einige Worte zu Ihrem Werdegang?

GW: Ich habe Betriebswirtschaftslehre an der RWTH Aachen studiert, Schwerpunkt Marketing, allerdings damals schon mit dem Gedanken, ins Lehramt zu gehen. Daher habe ich als Zweitfach auch Germanistik studiert. So ging es dann an die Berufsschule, durch einen glücklichen Zufall an das Walter Eucken Berufskolleg in Düsseldorf. Das passte gut, denn dort werden die Kaufleute für Marketing-Kommunikation ausgebildet, früher noch Werbekaufleute genannt. Aktuell bin ich dort der Abteilungsleiter für diesen Bereich. Was mich dabei besonders freut, ist zu sehen, dass etliche meiner ehemaligen Schüler mittlerweile tolle Karrieren in der Werbebranche gemacht haben.

bon: Sie wollten also von vornherein Lehrer werden, das war kein Zufall?

GW: Eigentlich war Wirtschaftsjournalist mein Berufswunsch, aber das kollidierte mit der Fußballspielerei – ich hatte damals noch die Idee, professioneller Fußballspieler zu werden und habe entsprechend viel trainiert. Ich habe im Nachwuchs von Alemannia Aachen gespielt und das Training hatte zu der Zeit noch Priorität für mich … was dann zu einer Zweitligakarriere von exakt 47 Minuten geführt hat. 45 Minuten am Aachener Tivoli gegen den SV Meppen und zwei Minuten gegen Hertha BSC im Berliner Olympiastadion. (lacht dabei)

bon: An eine Agenturkarriere haben Sie nie gedacht?

GW: Das ergab sich erst später. Aachen ist bekanntermaßen kein großer Agenturstandort – und Agenturen rückten erst in mein Blickfeld, als ich mit den Werbekaufleuten zu tun bekam. Aber ich fühlte mich wohl mit dem, was ich an der Schule tat. Im Bereich Lehre und Theorie fühle ich mich Zuhause. Der Bereich des Planning (Anm. der Redaktion: Planning = Strategische Planung, elementar wichtige Analyse-Abteilung großer Werbeagenturen) hätte mich schon sehr interessiert, aber als ich anfing, steckte die Strategische Planung noch in den Kinderschuhen, insbesondere in Deutschland war dieser Begriff damals praktisch unbekannt … und ob ich ein guter Berater geworden wäre, weiß ich nicht.

bon: Aber Vorträge halten Sie auch in Agenturen?

GW: Ja, zuletzt zum Beispiel bei Grey zu den Themen Neuromarketing und Storytelling. Ich habe durchaus auch Agenturerfahrungen gesammelt, zum Beispiel bei einem mehrmonatigen Sabbatical, das ich für ein Praktikum im Planning bei Atletico, einer Grey-Tochter in Barcelona, genutzt habe. Solche Praxiserfahrungen sind auch wichtig für die Glaubwürdigkeit bei meinen Schülern. Ich schaue auch gerne in die USA und lese viel aktuelle englischsprachige Fachliteratur, weil ich glaube, dass man uns dort in vielen Bereichen der Werbung immer noch einen bis eineinhalb Schritte voraus ist.

bon: Sie sind aber nicht nur Lehrer, sondern auch Dozent am KreativKader Düsseldorf sowie an der Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation. Wie kam es dazu?

GW: Eine meiner Leidenschaften gilt der Sprache und dem Texten. Und als ich vor einigen Jahren von der Gründung des KreativKaders las, habe ich Kontakt mit der Initiatorin Daniela Poppema aufgenommen. Ich wollte dieses tolle Projekt gerne unterstützen und wir haben gemeinsam überlegt, wie ein Theoretiker junge Texter unterstützen kann. Seitdem unterrichte ich am KreativKader Werbepsychologie, denn wir denken, dass ein Texter nur gut textet, wenn er die Psyche seiner Zielgruppen versteht. An der DAMK unterrichte ich Neuromarketing, nicht nur bei den Marketing-Kommunikationswirten, sondern auch bei den Public-Relations-Fachwirten.

bon: Werbepsychologie und Neuromarketing sind ja ihr Steckenpferd …

GW: Ja, denn wir müssen in der Werbung Experten in menschlichem Verhalten werden. Ob wir das mit den Methoden des Neuromarketing oder mit bloßer empirischer Beobachtung und daraus abgeleiteten Schlüssen machen, ist letztlich egal. Neuromarketing ist ein spannendes Feld, auch wenn der Hype im Augenblick ein wenig abnimmt. Insbesondere die neuropsychologischen Ansätze mit ihren drei Basismotivationen Balance, Dominanz und Stimulanz sind wichtig, denn sie können Marketingentscheidern eine gemeinsame Sprachbasis geben, und zwar jenseits des individuellen Geschmacks! Man hört ja schon einmal von den Agenturdiskussionen über die Haarfarbe des Models … aber worauf es letztlich ankommt, ist die Wirkung in der Zielgruppe. Und deshalb funktioniert manchmal eben auch vermeintlich wenig kreative, „langweilige“ Werbung. Aber nur, wenn sie konsequent an den Bedürfnissen des Verdauungssystems für Marketingkommunikation - dem Gehirn - orientiert ist. Schließlich geht es am Ende nicht um Kreativpreise, sondern um das Verkaufen.

bon: Sie haben auch ein Buch über Neuromarketing geschrieben.

GW: Gemeinsam mit dem strategischen Planer und DAMK-Dozenten Henrique da Rosa habe ich den Band „Aktuelle Ansätze im Marketing“ verfasst. Darin haben wir, aber auch andere Experten wie zum Beispiel der Storytelling-Papst Werner T. Fuchs, verschiedene wichtige und aktuelle Aspekte des Marketings skizziert. Darin habe ich auch einen Beitrag unter dem Namen „Summatives Marketing“ verfasst. Darunter verstehe ich, eine gemeinsame Markenführung durch die Markenverantwortlichen in den Unternehmen und ausgewählten Konsumenten. Frei nach Aristoteles ist das Ganze eben immer mehr als die Summe seiner Teile. Erste Ansätze zur Einbeziehung der Konsumenten in Marketingentscheidungen gibt es im Bereich von Co-Creation, d.h. im Bereich der Produktentwicklung oder Konsumenten-Votings für Kampagnen, schon. Man denke nur an den Lieblings- Burger bei McDonald´s oder den Kundenbeirat von Lego, bei dem die Kunden Ideen für neue Lego-Produkte entwickeln, die beim Überschreiten von 10.000 Stimmen von der Marketing- und Entwicklungsabteilung auf ihre Umsetzbarkeit geprüft werden müssen. Beim summativen Marketing sollen die Konsumenten noch stärker ans Steuerrad in der Markenführung gelassen werden, was natürlich auch nicht unproblematisch ist und eine Menge Mut auf der Unternehmensseite erfordert. Dieser Mut kann aber völlig neue Perspektiven auf die Marke eröffnen, denn hinter dem Schreibtisch sieht die Welt manchmal völlig anders aus, als in der Realität der Konsumenten. Und was kann daran falsch sein, hochinvolvierte Zielgruppenangehörige, die schon Fans einer Marke sind, aktiv in Marketingentscheidungen einzubeziehen, und zwar jenseits der marktforscherischen Interessen, die sicherlich auch ihre Berechtigung haben.

bon: Durch die Möglichkeiten von Social Media eröffnet sich diese Welt ja gerade.

GW: Genau. Man denke nur an das Liquid Feedback System, das die Piratenpartei einsetzt. Die Softwarelösungen sind vorhanden, um eine „Demokratisierung“ des Marketings durchzuführen. Wenn man solche Lösungen aber ins Marketing überträgt, und zwar konsequent, dann läuft man natürlich auch Gefahr, von seinen Zielgruppen überstimmt zu werden, auch wenn man völlig anderer Meinung ist. Das kann auch eine Chance sein – die aber viel Mut erfordert, denn man muss sich als Entscheidungsträger ein Stück weit zurück nehmen und „seine“ Marke loslassen. Darüber hinaus darf man dabei nicht vergessen, dass es ja auch um persönliche Karrieren geht. Funktioniert ein neuer Ansatz, ist das toll, aber wenn es schief geht, bekommt vielleicht auch die eigene Karriere Schieflage.

bon: Sie haben schon einige Bücher veröffentlicht.

GW: Die Ausgangslage war, dass ich mit meinem Kollegen Josef Schnettler nach einem Lehrbuch gesucht habe, dass unseren eigenen Vorstellungen entsprach. Im Mittelpunkt unserer Überlegungen stand auch die Vermittlung theoretischen Wissens, aber dieses sollte in Fallstudien münden, die die Schüler zum Mitdenken zwingen. Genau solche Bücher haben wir entwickelt, einige erscheinen mittlerweile in der vierten Auflage. Universitären Ansprüchen genügen diese Bücher vielleicht nicht, weil sie zu verständlich und wenig mathematiklastig sind (lacht), aber sie sind praxisorientiert. Wir haben uns da weniger am deutschen Hochschulniveau orientiert, sondern an US-amerikanischen Fachbüchern, die sich ohne allzu viel intellektuellen Überbau auf die Fakten und Learnings konzentrieren. Vermutlich macht das den Erfolg der Bücher aus.

bon: Aber Sie beschränken Ihr Leben nicht auf die Lehre und das Schreiben von Büchern, Sie sind auch ein begeisterter Globetrotter.

GW: Ich bin in der glücklichen Situation, als verbeamteter Lehrer regelmäßig Sabbaticals nehmen zu können, beispielsweise über ein Vierfünftel-Modell. Das heißt, dass ich vier Jahre voll arbeite, aber auf 20 Prozent meiner Bezüge verzichte. Dafür kann ich dann das fünfte Jahr frei nehmen, erhalte aber weiter meine 80 Prozent. Das hat zwar auch Auswirkungen auf meine Pension, aber da habe ich mich irgendwann entschieden, Prioritäten zu setzen. So habe ich beispielsweise Lateinamerika kennen gelernt, von Patagonien bis hinauf nach Santiago de Chile und zuletzt auch Kuba. Zuletzt waren meine Frau und ich in Südostasien, Nepal, Indien, Myanmar, Kambodscha, Laos und Thailand. Eine richtige Reise beginnt für mich erst nach zwei, drei Monaten, wenn man dem Alltag weit genug entflohen ist, nicht mehr gehetzt ist. Dann stört es einen auch nicht, wenn man an einem fernen Ort ist und weiterreisen will, aber erfährt, dass der nächste Bus erst in ein paar Tagen fährt …

bon: Sie reisen nicht unbedingt mondän, sondern mit dem Rucksack.

GW: Der Kontakt zu den Menschen ist mir wichtig. Man hat wunderbare und unvergessliche Begegnungen, wenn man Menschen auf Augenhöhe begegnet und eine Reise nicht bis ins letzte Detail durchplant. Und man sieht, wie glücklich Menschen auch ohne all die Konsumgüter sein können, die unseren Alltag prägen. Eigentlich der absolute Kontrast zur Welt der Werbung und des Marketing, die sonst mein Leben prägt. Denn wir bringen unseren Schülern ja auch bei, Bedürfnisse bei Menschen zu kreieren, die diese ohne Marketing und Werbung eigentlich gar nicht hätten.

bon: Herr Wendt, ein schönes Schlusswort, vielen Dank für das Gespräch!

(Dirk Schäfer)


 


 

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