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Interview mit Alessandro Panella

Grey: Das Comeback der Effie-Maschine

Jahrelang galten die Kampagnen der Werbeagentur Grey als außerordentlich effizient. Diese Effizienz konnte Grey bis 2005 mit zahlreichen Effie-Auszeichnungen untermauern. Dann riss die Effie-Serie. Jetzt punktet die Agentur wieder und heimst Auszeichnungen ein.

Bis einschließlich 2005 gewann Grey alleine 11 Gold-Effies und zahlreiche Silber- und Bronze-Auszeichnungen des Effizienz -Preises des Gesamtverbandes der Kommunikationsagen- turen (GWA). Dann riss die Serie ab und man musste sich mit Finalteilnahmen begnügen. Nun ist Grey hinsichtlich der Effie-Auszeich- nungen wieder auf Erfolgskurs: Gold für eine Febreze-Kampagne bei den Euro-Effies und jetzt Silber bei den GWA-Effies für die E-Plus- Marke ‚Ay Yildiz‘. business-on führte dazu ein Interview mit Alessandro Panella, Head of Strategic Planning und Mitglied der Geschäfts- führung bei Grey Worldwide Düsseldorf.

b-on: Herr Panella, Sie sind Leiter der Strategischen Planung bei Grey – aber nicht nur …

AP: Das stimmt, ich bin auch Mitglied der Geschäftsführung und in dieser Funktion für die Positionierung von Grey mit verantwortlich, also das, was ich sonst für unsere Kunden mache.

b-on: Wie sind Sie zur Strategischen Planung gekommen?

AP: Nicht auf dem ‚klassischen Weg‘, obwohl ich in Genf BWL studiert habe. Ich habe bei Grey als Berater angefangen und fünfeinhalb Jahre lang Procter & Gamble als Kunden betreut. Zuerst in Genf, dann in Brüssel und schließlich in Düsseldorf. Danach bin ich für vier Jahre zu Roland Berger in die Unternehmensberatung gewechselt und habe hauptsächlich strategische Marketing- und Vertriebs- Projekte betreut. Von RB ging es dann als Marketing-Manager zu Vodafone, um auch die andere Seite des Schreibtisches kennen zu lernen. Danach kam ich zurück zu Grey nach Düsseldorf – als Head of Strategic Planning.

b-on: Helfen Ihnen die unterschiedlichen Perspektiven, die Sie eingenommen haben?

AP: Auf jeden Fall, denn ein strategischer Planer muss neugierig sein, auf Menschen und ihre Motive, darauf, was sie bewegt. Ich finde es unheimlich wertvoll auf der anderen Seite des Tisches gesessen zu haben, denn damit hat man ein viel besseres Verständnis für die Herausforderungen mit denen unseren Kunden tagtäglich konfrontiert werden.

b-on: Wo hört die Verantwortung eines Planners auf und wo fängt die Aufgabe eines Kreativen an?

AP: Aus meiner Sicht gibt es keine klare Linie, wo das eine aufhört und das andere anfängt. Der Job eines Planners darf nicht mit dem Schreiben eines Kreativ-Briefings enden. Da fängt doch der Spaß an und ehrlicherweise ist auch das Schreiben eines guten Briefings ein kreativer Akt. Gute Planner haben den Willen, den kreativen Prozess zu begleiten. Wir sind auch Sparringspartner der Kreativen. Je früher Kreation und Planning ein gemeinsames Verständnis für die Aufgabe und die Probleme des Kunden haben, desto einfacher und schneller verläuft der kreative Prozess und umso besser ist die Qualität des Ergebnisses.


Das Abspielsymbol anklicken, um das Video zu starten:

b-on: Ist das eine Spezialität von Grey?

AP: Nein, dieses Denken setzt sich in der Werbebranche allgemein durch. Allerdings hat sich die Rolle des Planning insgesamt verändert. Als ich bei Grey anfing, war das Planning vor allem mit der Auswertung von Marktforschungen und der Entwicklung von Studien beschäftigt. Mittlerweile gibt es kaum ein Projekt, bei dem nicht von Anfang an ein Planner dabei ist. In jedem Fall leben wir bei Grey den ganzheitlichen Ansatz. Das macht auch die Kultur einer Agentur aus.

b-on: Was macht Grey so erfolgreich, jetzt auch wieder bei den Effies?

AP: Unser Credo lautet ‚Famously Effective’. Das wurde von den Kollegen in New York formuliert, und es passt perfekt zu Grey in Deutschland. Es ist die DNA der Marke Grey. Wir investieren sehr viel Zeit um die Probleme unserer Kunden und deren Marken zu verstehen. Erst wenn alle das gleiche Verständnis über das Ziel haben, kann Kommunikation etwas im Markt bewirken. Und Effie-Auszeichnungen sind die ‚Harte Währung‘ unseres Credos. Sie stellen unter Beweis, dass wir den Wert einer Marke erhöhen.

Der Effie ist ein Preis der Werbe- und Kommunikationsbranche, der in Deutschland vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) für effiziente Markenkommunikation vergeben wird. Dabei muss der Erfolg einer Werbekampagne belegt werden, zum Beispiel durch nachweisbare Verkaufszahlen.

b-on: Wie sieht der ideale Prozess aus, der zum Effie-Sieg führt?

AP: Der Prozess fängt für uns direkt beim ersten Kundenbriefing an. Sind die Ziele im Briefing klar definiert und messbar? Wie wird Zielerreichung bemessen, sind Instrumente vorhanden? Das sind nur einige Fragen, die sehr früh im Prozess gestellt werden müssen, um bei der Einreichung des Cases nicht nur die Effektivität sondern auch die Effizienz unserer Kommunikation unter Beweis zu stellen. Damit werden wir zum „Business Building Partner“ unserer Kunden, was in Zeiten knapper Budgets von großer Bedeutung ist.

b-on: Was macht für Sie effektive Werbung aus?

AP: Das sind für mich drei Punkte, die alle betont nachhaltig wirken sollen. Es beginnt mit Kommunikation, die es tatsächlich schafft, den Wert der Marke zu steigern. Zweitens: Kommunikation, die die Wahrnehmung einer Marke bei den Konsumenten positiv verändert –und damit zum Kauf führt. Und zwar über den Kampagnenzeitraum hinaus. Und der letzte Punkt ist die Wirkung nach Innen. Tolle Kampagnen schaffen es nicht nur, die Konsumenten-Wahrnehmung eines Produktes positiv zu beeinflussen, sondern sie machen auch Mitarbeitern stolz auf ihr Arbeitgeber.

b-on: Herr Panella, eine letzte Frage. Wie sehen Sie Effies im Kontext zu Kreativpreisen wie der Cannes-Rolle oder den ADC-Preisen?

AP: Früher gab es in Agenturen oft die Fragestellung: Wo willst du führend sein? Bei den Kreativpreisen oder den Effies? Diese ‚Entweder-/Oder-Denke‘ ist überholt. Auch in Cannes hat man seit zwei Jahren den ‚Effectiveness-Award‘. Diesen kann man nur mit einer kreativen Kampagne gewinnen, die auch bewiesen hat, dass sie im Markt etwas bewegt. Aber natürlich gibt es auch noch Kampagnen, die nur für Festivals entwickelt und nicht geschaltet werden oder keine Wirkung zeigen. Diese werden aber seltener. Deswegen finde ich unseren Claim „Famously Effective“ so gut, weil es dabei nicht um entweder Famous oder Effective geht, sondern beides vereint und damit die Messlatte für unsere Arbeit höher legt.

b-on: Herr Panella, vielen Dank für das Gespräch und weiterhin viel Erfolg für Sie und Grey.

(Dirk Schäfer)


 


 

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