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Interview mit K 12

Von der Spinnovation zur Sinnovation - neue Wege in der Innovationskommunikation

Die Kommunikationsagentur K12 mit Sitz in Düsseldorf legt einen Schwerpunkt ihrer Beratungsarbeit auf Veränderung und Innovation. Auf der Basis langjähriger Erfahrung in Change Management und Online-Kommunikation hat die Agentur einen ganzheitlichen Ansatz zur Innovationskommunikation entwickelt. Business-on.de sprach mit Kirsten Jantke und Jörg Hoewner.

Business-on.de: Sie haben ein Buch mit dem Titel „Von der Spinnovation zur Sinnovation“ herausgegeben. Was verbirgt sich hinter dem Titel?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Wir wollten ein paar weitverbreitete Missverständnisse aufklären. Viele denken, ein bisschen rumspinnen, ein paar wilde Ideen entwickeln und fertig ist die Innovation. Das ist unserer Meinung nach ein Mythos. Eine echte Innovation ist eine komplexe Leistung einer gesamten Organisation. Erfolgskritisches Merkmal sind Nutzen und Sinn der Innovation. Deshalb sprechen wir von Sinnovation.

Business-on.de: Sie betonen, dass das Wort Innovation inflationär gebraucht wird und zu einem Schlagwort verkommen ist. Was genau verstehen Sie unter „Innovationen“?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Es ist gar nicht so einfach zu definieren, was die Innovationshaftigkeit von Innovationen ausmacht. Ist es eine Innovation, bisher bläuliches Putzmittel nun orange zu färben. Die Industrie wirbt damit. Was ist mit den vielen Entwicklungen auf Erfindermessen. Innovationen? Wir haben uns letztlich einer sehr traditionellen Definition angeschlossen, weil es noch keine bessere gibt: Danach ist eine Innovation eine neue Zweck-Mittel-Kombination, die sich erfolgreich im Markt behauptet. Nur dann sind Veränderungen für uns wahrnehmbar neu und schließlich überhaupt für Unternehmen relevant.

Business-on.de: Als Beispiele führen Sie innovative Unternehmen wie Apple, Google und Toyota an, die 2007 in der BCG Studie die ersten Plätze belegt haben. Was machen diese Unternehmen besser?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Soweit wir dies aus der Ferne beurteilen können, haben diese Unternehmen den besseren Draht zu ihren Kunden. Sie scheinen zu ahnen, was die Menschen brauchen, noch bevor diese es selbst wissen. Sie sind schnell und mutig bei Entscheidung und Umsetzung. Und sie sind Meister in Kommunikation und Marketing.

Business-on.de: Viele Unternehmen stehen heute unter Innovationsdruck. Kommunikation ist ein entscheidender Faktor in einem Innovationsprozess. Was läuft in den Unternehmen falsch?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Es gibt vielfältige Fehlerquellen. Wir unterscheiden vier große Kommunikationsphasen innerhalb eines Innovationsprozesses. In jeder kann kommunikativ etwas schief gehen. Der eine schafft es nicht, Ideen von den Mitarbeitern zu bekommen. Der nächste kann Zweifler und Zauderer im Unternehmen nicht überzeugen. Ein anderer scheitert daran, das Projektteam zu steuern und zusammen zu halten. Wieder ein anderer kann sein neues Produkt nicht an den Mann und die Frau, also an die Kunden, bringen.

Business-on.de: Die Agentur K 12 unterstützt Unternehmen dabei, die Innovationsleistung zu steigern. Wie sieht Ihre Dienstleistung aus, was bieten Sie an?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Wir müssen zunächst ganz präzise lokalisieren, was die Innovationsleistung hemmt. Dazu dienen Gespräche mit den Beteiligten am Innovationsprozess. Das fängt im Normalfall beim Chef an, der Innovation in den strategischen Vorgaben verankern sollte. Wenn wir genau wissen, wo es klemmt, können wir einen maßgeschneiderten Aktionsplan entwickeln und gemeinsam mit Unternehmen umsetzen. Aktuell beschäftigen wir uns für unsere Kunden besonders mit den drei Fragen: Wie können Unternehmen künftige Kundenwünsche antizipieren? Wie verankert man Innovationsgeist in der Unternehmenskultur? Wie können Unternehmen ihre Innovationen wirkungsvoll vermarkten und ihre Innovationsleistung als Positionierungsmerkmal nutzen?

Business-on.de: Sie betonen, dass die Abteilungen bei Innovationsprozessen zu wenig miteinander kommunizieren . Das „Closed Shop Phänomen“ haben Sie häufiger angetroffen. Was raten Sie Unternehmen, um die interne Kommunikation zu verbessern?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Es ist zu vermuten, dass Mitarbeiter dieser Unternehmen in jedem Fall und nicht nur im Innovationsfall zu wenig miteinander kommunizieren. Was kann man da machen? Wände einreißen, ist manchmal zielführend. Orte und Möglichkeiten für gegenseitiges Kennenlernen und informelle Gespräche schaffen. Technische Plattformen für Wissens- und Erfahrungsaustausch anbieten. Job-Rotation oder gemeinsame Projektarbeit. Es ist schwer ein generelles Rezept zu geben. Wir suchen immer Maßnahmen, die anschlussfähig im Unternehmen sind. Sie müssen zu Kultur und Strukturen passen und in diesem Umfeld möglichst schnell ihre Wirkung entfalten. Um diesen Anspruch einzulösen, gehen wir sehr individuell vor. Wir haben im Buch anhand von einigen Fallstudien beschrieben, wie wir konkret arbeiten.

Business-on.de: Welche Rolle spielen bei dem Thema Innovationen die Führungskräfte?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Man könnte beinahe sagen, die Wichtigste. Sie haben die Aufgabe, die strategischen Vorgaben des Top Managements in konkrete Arbeitsaufträge für die Mitarbeiter zu übersetzen und die Innovationsprozesse steuern. Laut BCG-Studie 2007 geht das häufig schon schief, weil Chef und Führungskräfte sich missverstehen.

Business-on.de: Spinnen ist in vielen Unternehmen immer noch verpönt. Sie haben dazu eine andere Meinung. Welche?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Spinnen ist sozusagen Fitnesstraining für den Geist. Sich auszutoben, auszuprobieren und dabei schnell und flexibel zu bleiben, ist wichtig für den Menschen. Und es bildet ein Element des Innovationsprozesses.

Business-on.de: Wie sieht die ideale Kultur in einem Unternehmen aus, das die Kreativität der Mitarbeiter und damit Innovationen fördert?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Inspirierend, kommunikativ, ermutigend und wertschätzend. Freiräume und Orientierung sind ausgewogen. Es gibt flache Hierarchien und ein demokratisches Führungsverständnis.

Business-on.de: Welche Möglichkeiten bietet das Web?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Die Vernetzung der Gehirne über das Internet hat für Innovationsprozesse einen echten Paradigmenwechsel zur Folge. Fand Innovation bis vor kurzem häufig geheim im Hochsicherheitstrakt statt, können Innovationen nun sozialisiert werden. Im Netz verbinden sich Kundenwünsche und –erfahrungen mit Meinung und Berichten von Fachleuten zu Innovationsprojekten oder echten Innovationen. Es wird in Zukunft Innovationspartnerschaften geben, bei denen die Innovationsprozesse bis zu bestimmten Punkten auch von Wettbewerbern gemeinsam getragen werden.

Business-on.de: Open Innovation ist das Schlagwort. Wie verändern sich heute Innovationsprozesse durch die Kunden?

Kirsten Jantke, Jörg Hoewner: Das beste an Open Innovation ist es, dass der Kunde mehr Einfluss bekommt. Von der Formulierung des Bedürfnisses bis zu Designfragen oder Funktionstests. Der Kunde bestimmt das Schicksal einer Innovation von vornherein mit. Das verbessert die Erfolgschancen einer Neuheit und verkleinert das Risiko für die Unternehmen. Sie müssen nur bereit sein, den Paradigmenwechsel vor zu nehmen. Das ist für viele gar nicht so einfach.

Dazu unser Buchtipp: Von der Spinnovation zur Sinnovation (Taschenbuch)
von Jörg Hoewner (Autor), Michael Jansen (Autor), Kirsten Jantke (Autor)

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(Elita Wiegand)


 


 

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