Sie sind hier: Startseite Düsseldorf Marketing Marketing News
Weitere Artikel
Management by Walking Around

Grey-Chef Dickjan Poppema im Interview

Seit Januar ist Dickjan Poppema CEO bei Grey. business-on sprach mit ihm über Strategie, Nachwuchsgewinnung und ungewöhnliche Mitarbeiterkommunikation.

bon: Herr Poppema, Sie sind seit Januar 2013 CEO bei Grey, nach BBDO die zweite Station in einem Netzwerk …

Dickjan Poppema: Die dritte Station. Vor BBDO war ich bei Leo Burnett und bin bis zur zweiten Manage- ment-Ebene vorgestos- sen, als Client-Services-Director. Dann bin ich 2003 zu BBDO gewechselt. Danach kam dann Wensauer & Partner … um festzustellen, dass auch bei inhabergeführten Agenturen nicht alles Gold ist, was glänzt. Im Sommer 2012 kam der Lockruf von Grey, den ich äußerst spannend fand, weil Grey eine geile Agentur-Marke ist. Es gibt aus meiner Sicht, provokant formuliert, sowieso nur drei Networks, die in Deutschland einen eindeutigen Markenkern und somit eine langfristige Existenzberechtigung haben: BBDO, Ogilvy und eben Grey.

bon: Viele verbinden mit Grey das Wort Marke, nicht zuletzt wegen „Mr. Marke Bernd M. Michael“. Grey stand für Marke, für Effizienz , das ist ein wenig verloren gegangen … und das wollen und werden Sie ändern?

Dickjan Poppema: Das will ich ändern, das werde ich ändern. Grey stand als Agentur-Marke immer für strategische Markenführung und vor allem für effiziente Markenführung – was meiner Meinung nach aber eher eine Folge der strategischen Markenführung ist. Dieser Markenkern ist in den letzten Jahren immer mehr erodiert und leider ist nichts anderes an seine Stelle gerückt. Sie haben Mr. Marke, Herrn Michael angesprochen. Sein Geist ist hier immer noch allgegenwärtig, und als ich angekündigt habe, dass wir uns wieder stark auf strategische Markenführung fokussieren werden, fühlte man eine deutliche Zustimmung im Team. Es war ein ‚Oh ja, da gehen wir wieder hin.‘ Und die Irrwege der letzten Jahre möchte man am liebsten vergessen.

bon: Strategie heißt in jedem Fall mehr als nur Kreation. Das ist auch mehr Ihr beruflicher Hintergrund. Sie haben strategisch gearbeitet und fühlen sich damit wohl.

GRUNDSOLIDE STRATEGISCH ARBEITEN

Dickjan Poppema: Ja, mit leichtem Vorbehalt, ich komme ja eigentlich von der Kundenseite. Ich habe bei Jacobs Suchard in Bremen angefangen und habe acht Jahre lang Consumer Marketing sozusagen von der Pike auf gelernt. Dann bin ich zu TUI gewechselt und habe dort ein anderes Marketing kennengelernt, das Dienstleistungsmarketing. Das unterscheidet sich deutlich vom Fast Moving Consumer Goods Geschäft. Letztlich haben aber meine beiden Marketingerfahrungen zu einer Prägung meines beruflichen Werdegangs geführt. Consumer Marketing ist aber nicht ausschließlich strategisch, es ist auch sehr viel Taktik dabei. Aber ich bin davon überzeugt, dass jede Marke eine grundsolide Marketing-Strategie benötigt, um zu einer Kommunikationsstrategie und schlussendlich zu einer Copy-Strategie, zu kommen. Und diese Copy muss On-Strategy sein! Wenn nicht, muss man diskutieren und neu ansetzen. Die strategischen Fundamente müssen vorhanden sein, bevor man kreativ arbeitet.

bon: Also ist eine schön anzusehende Kreation ohne solides Fundament wertlos.

Dickjan Poppema: Eindeutig ja. Wir wollen eine tolle und kreative Kommunikation liefern, aber diese muss die Markenbotschaft, die aus dem Markenkern herauskommt, transportieren. Und dazu benötigt man einfach eine durchdachte Markenstrategie.

bon: Dazu benötigen Sie natürlich auch die richtigen Leute. Ist es nicht so, dass die besten Absolventen der Hochschulen eher in die Industrie gehen?

WAR ON TALENTS

Dickjan Poppema: Es wird quasi von Tag zu Tag schwieriger, die wirklichen Talente für die Kommunikationsbranche zu begeistern. Und das ist eigentlich schade, denn die Kommunikationsindustrie macht ja wirklich viel Spaß. Wenn Sie einmal herumfragen, nicht nur bei uns, sondern auch in anderen Agenturen, dann macht den Leuten die Arbeit ja in der Regel sehr viel Spaß. Natürlich ist es auch harte Arbeit und manchmal auch lange Arbeit – und meistens ist es auch nicht die bestbezahlte Arbeit. Es ist sehr schade, dass die Branche mittlerweile unter jungen Leuten nicht mehr den besten Ruf hat, denn sie macht Spaß und hat auch eine Menge zu bieten.

bon: Junge Leute kommunizieren vorwiegend digital. Wie sehen Sie die Chancen von Grey, sich bei diesen Zukunftsträgern besser zu positionieren?

Dickjan Poppema: Innerhalb von Grey ist Digitalisierung naturgemäß ein großes Thema. Wir haben hier 55 Mann in einer hervorragenden Digital-Unit und sind somit unter den Networks in Deutschland mit am besten aufgestellt; bald 25% unseres Umsatzes kommen von dort. Wir haben eine Website, auf der es jetzt allerdings wieder mehr Bewegung gibt als während der letzten Jahre. Wir pflegen unsere Facebook-Seite und unseren Blog, tragen aber bestimmte Dinge nicht so offensiv nach außen, wie manch’ andere Kollegen das machen. Grundsätzlich sind wir überall dort, wo junge Talente auch sind. Was aber wichtiger ist – und das meine ich genau so, wie ich es sage – wir sind in einem ziemlich traditionell und setzen ganz stark auf Word-of-Mouth. Wir bauen hier ‚New-Grey‘ und wollen ‚Old-Grey‘, insbesondere das Grey der letzten Jahre, hinter uns lassen. Unsere Mitarbeiter sollen sich hier wohl fühlen und gerne hier arbeiten und auch so darüber reden. Und wenn ich hier 350 Leute habe, die sagen ‚es ist wieder gut, es macht wieder Spaß hier zu arbeiten‘, dann wird sich diese gute Botschaft verbreiten. Es hat sich schon einiges geändert und wir haben erstaunlich schnell Feedback aus dem Markt bekommen. Man merkt da draußen, dass sich etwas tut bei Grey. Man kommt wieder gerne zu uns und kommt auch gerne wieder. Das war in den letzten acht Jahren nicht immer der Fall. Wir wollen – auch hinsichtlich der Talente – hier in Düsseldorf Platzhirsch werden. Wir wollen Talk auf Town werden und fördern das auch mit Pressearbeit.

THANK GOD IT'S FRIDAY

bon: Dazu müssen Sie das ein oder andere ändern. Wie machen sie das?

Dickjan Poppema: Wir wollen, dass unsere Mitarbeiter wieder positiv über Grey sprechen. Ich habe schon in meiner Antrittsrede gesagt, dass ich nicht die Nachfolge von Ulrich Veigel antrete, dass ich nicht den Staffelstab übernehme, sondern dass ich Grey in eine andere Richtung führen will. Zum Beispiel hatte ich in den ersten vier Monaten kein eigenes Büro. Das heißt, ich bin hier morgens herein gekommen und habe mich im Sinne eines Flying Office dorthin gesetzt, wo gerade Platz war. Das war natürlich extrem ungewohnt für die Mitarbeiter. Vorher saß der Chef ganz oben rechts im Gebäude in einem großen Büro, man musste durch einen langen Gang dorthin, vorbei an bis zu zwei Assistentinnen. Stattdessen kommt der neue Chef und setzt sich in die Kreation, in die TV-Produktion, zu Gramm, zu den Grey-Shoppern, in die Beratung, überall hin. Dadurch kommt man in Kontakt mit den Mitarbeitern. Und diese Menschen habe ich aufgefordert, darüber zu sprechen, wenn sie Veränderungen feststellen. Und wenn es positive Veränderungen sind, sollten sie umso mehr darüber sprechen. Wir haben jetzt auch alle Awards ausgestellt, gleich im Eingangsbereich. Die Effizienz-Preise genau wie die Kreativ-Preise. Wir wollen unser internationales Credo ‚Famously Effective‘ wieder leben. Und so wollen wir Talente herein holen.

bon: Wie halten Sie jetzt den Kontakt zu den Mitarbeitern?

Dickjan Poppema: Zum Beispiel mit einem freitäglichen Mail, in dem alle wöchentlichen Entwicklungen bei Grey zusammengefasst werden. Es heißt ‚Thank God it’s Friday‘. Und ich halte das Management by Walking Around noch aufrecht. Dazu gehört auch das Essengehen in der Kantine. Und was die Mitarbeiter dann in Social Media streuen, ist viel glaubhafter, als alles, was Grey selbst streuen kann. Dazu gehört natürlich auch Ehrlichkeit bei den Zahlen. Ich habe der Belegschaft klar gesagt, dass wir in den letzten beiden Jahren jeweils null Euro Profit gemacht haben. Das war hart, das war auch neu, aber das war notwendig zu wissen. Denn ich habe erklärt, dass diese schlechten Ergebnisse daran liegen, dass wir in Silos denken und uns noch nicht als Einheit verstehen. Genau da werden wir aber hinkommen. Nur wenn wir das alle wissen, und wenn wir das alle gemeinsam ändern - dann werden wir auch erfolgreich. So etwas fängt im Detail an – ganz banal: Wir haben nirgendwo mehr Milchglastüren: Alles ist offen, transparent und zugänglich.

bon: Wie halten Sie es mit der strategischen Ausrichtung? Ist Digital Teil des Kerngeschäfts?

Dickjan Poppema: Wir machen mittlerweile in der Tat rund 20 Prozent unseres Umsatzes digital. Bei Kunden wie Allianz oder SEAT machen wir mehr als 50 Prozent des Umsatzes digital. Das ist der am stärksten wachsende Bereich. Wir haben 55 Digitalexperten im Team. Digital infiltriert sind aber mittlerweile alle Mitarbeiter. Wir haben eine digitale Unit, geführt von André Schieck, die sitzt oben im 3. Stock. Die Zukunft soll aber nicht sein, dass wir eine digitale Unit haben, sondern dass die Digitalexperten in die anderen Units integriert werden. Das ist jetzt schon der Fall, es sind ständig rund 25 Digitalexperten in Kreativ- oder Beraterteams. Es ist eine Infiltrationsstrategie – denn wir wollen die Spezial-Unit auch nicht auflösen. Ich bin der Meinung, dass Spezialisten auch einen Ort brauchen, an dem sie sich mit anderen Spezialisten austauschen können. Sie sollen immer wieder unter Gleichen sein und auch weiter lernen. Es gibt einen Grund, warum es Spezialisten gibt: sie spezialisieren sich und die Besten lernen von den Besten.

bon: Wie sieht der internationale Wissenstransfer bei Grey aus, zum Beispiel bei Fragen, die an einem anderen Standort schon einmal aufgetreten und gelöst wurden.

Dickjan Poppema: Das Wissen, das wir hier haben, teilen wir natürlich mit den anderen Standorten, zum Beispiel bei internationalen Pitches. Umgekehrt zapfen wir auch das Wissen an, das im Grey-Network vorhanden ist. Das kann auch bei Problemsituationen mit Kunden der Fall sein und natürlich werden auch Studien ausgetauscht. Ich halte Wissenstransfer für extrem wichtig, nicht nur international, sondern auch intern am Standort Düsseldorf. Auch die reibungslose Zusammenarbeit einzelner Grey-Units gehört dazu. Das demonstrieren wir jetzt bei etlichen Pitches. Die Leute von Gramm haben jüngst in einem Pitch mit den PRlern von markenzeichen und den Digitalen nach eigenen Aussagen so gut zusammengearbeitet wie noch nie. 

NEW GREY

Dickjan Poppema: Und genau das ist das ‚New Grey‘, das ich schaffen will. Wir haben auch wieder mit internen Schulungen angefangen und zapfen auch verstärkt externe Quellen an. Einer unserer Kunden ist beispielsweise die Lebensmittelzeitung, die über ein unfassbares Studienarchiv einen gewaltigen Informationspool verfügt. Wir planen, die Kooperation noch weiter auszubauen. Wir planen, mit einer strategischen Markenberatungsagentur zu kooperieren. Wir fangen ja mit unserer Arbeit da an, wo die meisten Unternehmensberatungen aufhören. In Zukunft möchte ich einen Personalaustausch mit den Markenberatern ermöglichen. Wir wollen Themen für interne Schulungen dort einbringen und umgekehrt. Auch das soll wieder unsere Leitidee ‚Famously Effective‘ stärken. Und wir schauen uns auch digitale Businesses an denen wir Spaß haben könnten, die aber auch mit uns Spaß haben sollen. Außerdem habe ich einen Beirat für Management-Fragen berufen mit dem Juristen Dr. Stephan Brock, dem Ex-Vorstandsvorsitzenden von Cemex und mit Klaus Peter Schulz, ehemaliger CEO von BBDO-Deutschland. Beide Herren haben extrem viel Know-how, dass Grey zu Gute kommt. Ihre Sicht aus der Außenperspektive wird uns hier schneller, besser und kompetenter machen.
Wir werden hier bei Grey eine Erfolgs-Story schreiben, da bin ich mir zu 100% sicher.

bon: Herr Poppema, vielen Dank für Ihre offenen Worte.

(Dirk Schäfer)


 


 

Dickjan Poppema
Grey
BBDO
Wensauer & Partner
Leo Burnett
Uli Veigel
Dr. Stephan Brock
Klaus Peter Schulz
Famously Effective
markenzeichen
Gramm
Management by Walking Around
Old Grey
New Grey
Word of Mouth
Bernd M. Michael
Mr. Marke
Effizienz

Passende Artikel suchen

Finden Sie weitere Artikel zum Thema "Interview" - jetzt Suche starten:

Kommentar abgeben

Bei einer Antwort möchte ich per E-Mail benachrichtigt werden

 
 

 

Entdecken Sie business-on.de: