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Markenbedeutung

Kunden achten auf Marken – aber nicht immer

Von einer starken Marke profitieren nicht nur Konsumgüter, sondern zunehmend auch Dienstleister. Besonders Banken und Stromanbieter sind die Gewinner dieses Trends, während Bier- und Zigarettenmarken zunehmend an Bedeutung verlieren.

Wenn Kunden einen Vertrag bei einem Stromanbieter abschließen, lassen sie sich um 18% mehr als noch im Jahr 2010 vom Markennamen beeinflussen. Auch im Handel hat die Bedeutung der Marke für eine Kaufentscheidung aus Kundensicht wieder deutlich zugelegt. Das belegt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Marc Fischer von der Universität Köln. Für die repräsentative Untersuchung wurden die Antworten von mehr als 1.000 Kunden unter anderem auf die Frage ausgewertet, welche Rolle Marken bei ihren Käufen oder Vertragsabschlüssen spielen. Die Studie zeigt, dass für alle untersuchten 30 Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien die Bedeutung von Marken wieder auf das Niveau vor der Wirtschaftskrise gestiegen ist. Die Markenrelevanz nimmt durchschnittlich über alle Branchen im Vergleich zu 2010 um 3% zu. Im unmittelbaren Vergleich ist für die Kaufentscheidung von Verbrauchern die Marke bei Konsumgütern wichtiger als bei Dienstleistungen und dem Handel.

Anbieter von Strom und Girokonten gewinnen

Auffällig ist die Veränderung beim Strom. Seit 2006 ist gerade hier die Bedeutung der Marke stetig gewachsen. Im Vergleich zu 2010 ist Strom mit einem Plus von 18% eine der Kategorien mit dem größten Bedeutungszuwachs des Markennamens bei einer Kaufentscheidung. "Strom hat sich von der Massenware zur Markenware entwickelt. Gerade bei Stromanbietern werden Marken zunehmend als Orientierungshilfe vor Vertragsabschlüssen genutzt", erläutert Tjark Freundt, Branding-Experte von McKinsey. "Die Bereitschaft in Deutschland, den Anbieter zu wechseln, hat sich allein zwischen 2006 und 2008 verdoppelt. Marken helfen dem Verbraucher bei dieser Entscheidung." Bemerkenswert ist auch die Entwicklung bei den Banken: Seit 2010 verzeichnen Girokonten eine Zunahme um 12% in der Markenrelevanz. Damit landen sie im Gesamt-Ranking auf dem zweiten Platz. 2010 lag die Markenbedeutung bei Banken noch im Mittelfeld. "Mehr denn je gelten Marken im Bankensektor als Gütesiegel. Das Vertrauen der Kunden wurde durch die Bankenkrise stark erschüttert. Es sieht so aus, als hätten die Banken einen guten Teil des Vertrauens wiedererlangt", sagt Jesko Perrey von McKinsey.

Bei Bier und Zigaretten verlieren Marken Bedeutung

Einen erheblichen Verlust in der Markenbedeutung erfahren erstmals traditionelle Konsummagneten wie Bier- und Zigaretten-Marken. Die Markenrelevanz von Bier ist seit 2010 um 19%, bei Zigaretten sogar um 21% gesunken. 2010 belegte Bier - wie in den Vorjahren - noch den Spitzenplatz im Ranking der Markenrelevanz; 2013 landet es auf dem 7. Platz. Noch deutlicher ist der Abschwung bei Zigaretten: Sie rutschen von Platz 2 auf 14. "Das liegt an der stärkeren Reglementierung der EU und ihrem Einfluss auf die Werbung für Zigaretten und Bier", beurteilt Prof. Fischer die Entwicklung.

Markenaufbau muss langfristig angelegt sein

Die weiterhin große Relevanz von Marken über alle Kategorien hinweg zeigt, dass es sich für Unternehmen lohnt, in Marken zu investieren. "Die Markenrelevanz ändert sich selten von jetzt auf gleich", erläutert Jesko Perrey. "Investitionen müssen auf lange Sicht erfolgen. Wie man an der Mobiltelefon- oder Strombranche sieht, kann ein langfristiger Aufbau von Marken die Spielregeln einer Branche komplett verändern."

(ots / Redaktion)


 


 

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