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Markenlive-Seminar

Tops und Flops der Markenführung

Der Aufbau einer internationalen Marke stellt eine schwierige, aber nicht unlösbare Herausforderung dar. Neben markenrechtlichen Hürden stehen vor allem interkulturelle Gegensätze einem international einheitlichen Markenauftritt häufig im Wege.

Über die Möglichkeiten und Einschränkungen internationaler Markenführung diskutierten Marketingprofis und Juristen beim NOMEN Markenlive-Seminar in Düsseldorf.

Seit zehn Jahren lädt die Namensagentur Nomen Marketingentscheider aus mittelständischen Unternehmen und Großkonzernen zum branchenübergreifenden Erfahrungsaustausch nach Düsseldorf ein. „Viele Unternehmen stehen derzeit vor der schwierigen Frage, ob ihre in Deutschland etablierte Marke auch international eingesetzt werden kann“, so Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher. Das diesjährige Markenlive-Seminar stand daher unter dem Motto „Tops und Flops in der internationalen Markenführung“. 

Mix aus Standardisierung und Differenzierung

Nur wenige Marken funktionieren weltweit mit einem identischen Markennamen und Logo, darunter McDonald's, Coca-Cola, Sony, Ikea oder Apple. „Der Trend geht zu Mischstrategien – so viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig “, erklärte Kircher. So tritt die Eismarke Langnese international unter vielen unterschiedlichen Namen auf (Algida, Bresler, Eskimo, Frisko, Wall’s, Kibon, Streets u.a.) Der Wiedererkennungswert der Marke bleibt über das herzförmige Markenlogo gewahrt. Auch der Düsseldorfer Teehersteller Teekanne, der international jahrzehntelang unter dem Namen Pompadour auftrat, setzt auf eine Mischstrategie. Aus Pompadour wurde weltweit Teekanne – mit Ausnahme von Italien, Spanien, Japan und Israel. Hier war der alte Name so fest etabliert, dass eine Namensänderung kontraproduktiv gewesen wäre.


 


 

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