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Tops und Flops der Markenführung

Im Zweifel den Aufbau einer Zweitmarke angehen

Längst nicht immer sind sprachliche Hürden das Problem. Auch eine abweichende Markenpositionierung kann gegen einen international einheitlichen Markenauftritt sprechen. „Der Aufbau einer Zweitmarke empfiehlt sich dann“, so Nomen-Chefin Sybille Kircher, „wenn eine Premium-Marke im Ausland zwar begehrt ist, aber das Preisniveau nicht beibehalten werden kann.“ Im Unterschied zu einer Upgrade-Positionierung sei eine Downgrade-Positionierung riskant, da sie das Markenimage verwässern könne.

Vorsicht bei Tabu-Brüchen

Kalkulierte Tabubrüche sind in der Werbung häufig anzutreffen. Provokationen, die mit den Themen Körperhygiene, Religion oder Sexualität spielen, kommen im Westen nicht immer gut an, werden jedoch grundsätzlich akzeptiert. Anders verhält es sich beispielsweise mit rassistischen „Späßen“ - diese sind ein No-Go. Nicht selten werden Tabus dabei unwissentlich oder unabsichtlich gebrochen. „Dies ändert nichts daran“, warnte Sybille Kircher, „dass sich der Schaden nur schwer ausbügeln lässt.“ Jede Zurücknahme oder Entschuldigung erzeuge zusätzliche negative Aufmerksamkeit. Besonders sensibel reagieren muslimische Gesellschaften auf Tabubrüche. Daher empfehle es sich, insbesondere sozial -politische Themen in der dortigen Kommunikation gänzlich auszuklammern.


 


 

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