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Tops und Flops der Markenführung

Obacht vor den kulturellen Stolperfallen!

Eine besonders sorgfältige Vorbereitung erfordert der Markteintritt in fremde Kulturen. Denn im Unterschied zu den individualistisch orientierten Gesellschaften in Europa oder Nordamerika ist die asiatische oder südamerikanische Kultur kollektivistisch geprägt. Dies wiederum wirkt sich unmittelbar auf die Markenführung und die Zielgruppenansprache aus: Kollektivistisch orientierte Kulturen stellen die Bedürfnisse der Gruppe (Familie, Unternehmen) in den Mittelpunkt und wollen mit entsprechenden Argumenten überzeugt werden. So gelten Lebensversicherungen hierzulande als erstrebenswert, in Asien oder Südamerika hingegen als nahezu überflüssig. Auch Sprache funktioniert zumindest teilweise nach anderen Regeln. Im Westen gilt: Man meint, was man sagt. Man sagt, was man meint. In Asien verhält es sich häufig genau anders herum.

Asiatische Schriftsysteme werden zur Hürde

Die asiatischen Schriftsysteme stellen eine weitere Hürde dar. Da sich westliche Marken nicht einfach übersetzen lassen, haben Namen ohne konkrete Bedeutung in Asien kaum Chancen. Daher ist es wichtig, bildhafte Namen mit einer positiven Symbolik zu finden. So nutzte der Wassertechnologie-Anbieter Brita bei der chinesischen Übertragung seines Markennamens die Idee des Jadesteins als Symbol für Reinheit. Ein weiteres Thema war die Symbolik von Zahlen (4 steht für Tod) und deren Auswirkungen auf die Produktbenennung. 

Chancen/Risiken internationaler Marktforschung

Diskutiert wurden die Chancen und Risiken internationaler Marktforschung. Insbesondere der asiatische Raum stellt Unternehmen vor besondere Herausforderungen. Ob in Indien oder China, Japan oder Korea – Kritik gegenüber Fremden gilt als unangebracht. Die Bereitschaft zur persönlichen Meinungsäußerung, insbesondere gegenüber westlichen Interviewern, ist daher extrem gering. Es empfiehlt sich, mit Marktforschungsinstituten vor Ort zu kooperieren und sowohl die Testmethodik, die Rekrutierung sowie die Befragungsthemen im Vorfeld genauestens abzustimmen.

Keine beschreibenden Namen verwenden

Aus juristischen Gründen sollten global eingesetzte Markennamen nicht beschreibend sein. Beschreibenden Zeichen oder Angaben fehlt die konkrete Unterscheidungskraft im Markt. Sie erhalten daher national wie international keinen Markenschutz. Bestmöglicher Markenschutz lässt sich durch Kunstnamen ohne konkrete Bedeutung (z. B. „Cassidian“, „Yaris“) erzielen.

(Redaktion)


 


 

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Sybille Kircher

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