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Promotion

Mit Kommunikation zum Marketing-Erfolg

Augen auf! Wie bringen Unternehmen ihre potenzielle Kundschaft dazu, ihr angebotenes Produkt wahrzunehmen? Die Kommunikationspolitik (Promotion) befasst sich als marktpolitisches Instrument des Marketings in der Betriebswirtschaft mit allen Maßnahmen zur Steuerung von Meinungen, Erwartungen und Kaufverhalten der Zielgruppe. Sie ist das Bindeglied zwischen den übrigen drei P´s im Marketing-Mix; der Bereich zwischen der Produkt – und der Preispolitik als unternehmerischer Initiative und der Vertriebspolitik im Markt.

Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel – und Maßnahmeentscheidungen zur Gestaltung aller das Produkt betreffender Informationen . Zur Aufgabe der Kommunikationspolitik gehören alle Maßnahmen, welche die „Entscheidungen und Handlungen zur Festlegung und Übermittlung von Information und Bedeutungsinhalten an festgelegte Zielgruppen mit dem Zweck der Beeinflussung“ (Hans-Dieter Zollondz: Marketing-Mix. Die sieben P´s des Marketings) umfassen.

Primäres Ziel ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens und der damit verbundenen Regelung von Absatz, Umsatz und Gewinn (ökonomische Kommunikationsziele). Des weiteren beschäftigt sich die Kommunikationspolitik mit dem Image-Aufbau des Produkts und des dahinter stehenden Unternehmens sowie der Beeinflussung des Käuferverhaltens (psychologische Kommunikationsziele).
Hierzu bedient sich die „Promotion“ kommunikationspolitischer Instrumente, wie der
Mediawerbung, Verkaufspolitik, Direktmarketing, Sponsoring , Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event-Marketing und Multimedia-Kommunikation. Auch die Public Relations (PR), die mittlerweile zwar als heimliches achtes P des Marketing-Mix gezählt wird, gliedert sich noch in die Kommunikationspolitik. Die Öffentlichkeitsarbeit (PR) schließt die Corporate Identity mit ein, welche sämtliche in der Öffentlichkeit wahrgenommenen Charakteristika des Unternehmens umfasst und zu ihrem Gunsten steuert.

Kommunikationspolitik: Sonderstellung im Marketing-Mix

Bei genauer Betrachtung aller Instrumente des Marketing-Mix fällt auf, dass es der Kommunikationspolitik nicht gerecht wird, sie „nur“ auf diese Elemente zu reduzieren. Die Wahl der Verpackung und auch des Designs des Produkts, die zwar zur Produktpolitik gehört, spielt beispielsweise auch für die Markt-Kommunikation, als Informationsfläche und Aufmerksamkeits-Instrument für den Käufer, eine gesonderte Bedeutung. Elemente der Preispolitik , wie ein hervorgehobener Sonderpreis (Rabatt) werden ebenfalls von der Kommunikationspolitik aufgegriffen.

Für einen erfolgreichen Verkauf sowie Bewusstseinsverankerung des Produkts bedienen sich Unternehmen einer Kommunikationsstrategie, dessen Aufgabe es ist, die Grundfragen zum Kommunikationsobjekt, -subjekt und zum Kommunikationsprozess ausreichend zu berücksichtigen. Als Antwort auf die Fragen: Was soll mitgeteilt werden, mit wem soll kommuniziert werden sowie das Problem der Vorgehensweise, werden leitenden Schritte abgehandelt, die unter anderem die Entwicklung eines Marketingleitbildes (Corporate Identity), Bestimmung des Produktimages als Problemlösung (Kommunikationsziele) über die Festlegung des Zielgruppe bis zur Produktpositionierung bestimmen.

Als Grundlage der Kommunikationspolitik gilt die Kommunikationstheorie des Sender-Empfänger-Modells, welches von Stuart Hall 1970 entwickelt wurde. Hierbei wird die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender zu einem Empfänger definiert. Die Nachricht wird kodiert und als Signal über einen Übertragungskanal übermittelt. In der Markt-Kommunikation ist der Ablauf gekennzeichnet durch das verschlüsseln (Codierung) und entschlüsseln (Decodierung) der Werbe-Botschaft auf dem Weg (Werbe-Medium) vom Sender (Produkt; Unternehmen) zum Empfänger (Zielperson). Kommunikationspolitische Instrumente umfassen hierbei den gesamten Prozess von der Formulierung der Botschaft, über die Wahl des Mediums bis zur Codierung und der Decodierung, so dass die Überzeugungskraft des angebotenen Produktes beim potenziellen Käufer haften bleibt.

(Olbrisch Katharina)


 


 

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