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Markenpositionierung:

Nur die Liebe zahlt sich aus

Wer heute noch behauptet, dass Handelsmarken oder Discounter - im Vergleich zum Markenangebot schlechtere Qualitäten bieten, nicht kreativ sind oder keine Innovationen liefern, verkennt die Realität.

Ein aktuelles Seminarangebot von Management Forum Starnberg für Markenartikler spricht Bände: „Bio wächst in hohem Tempo mit zweistelligen Wachstumsraten! Appell an die Marken-Hersteller: Wollen Sie zuschauen, wie Bio-Handelsmarken die große Verbrauchernachfrage bedienen oder wollen Sie eigene Markenkonzepte dagegen stellen?“

In vielen Fällen sind heute vor allem die Discounter oder Billiglabels des Handels die Treiber hoher Produktqualität, Innovation, und neuer kreativer Ideen und Vermarktungskonzepten.

Man denke an Handelsmarkenkonzepte wie BioBio und VivaVital.

Überall quittieren Verbraucher dies mit steigender Hinwendung. Die Zeiten des Qualitätsnachteils im Vergleich zum Markenartikel sind vorbei. Die über Jahrzehnte vorgelebte konsequente Qualitäts-Politik und die Ehrlichkeit auch bei Fehlern hat Vertrauen und Achtung aufgebaut. Rückrufaktionen und Auslistungen wurden kommunikativ genutzt, um Offenheit zu demonstrieren. Das führte zu der Wahrnehmung, dass die großen Skandale bei Qualitätsproblemen eher auf Seiten der Markenartikler und des klassischen Handels stattgefunden haben als bei den Discountern.

Und was unternimmt der klassische Markenartikler?

Er beliefert die Handelsmarke mit seinem Know-how und läuft andererseits ihrem Erfolg verzweifelt hinterher. Was bitte soll man als Verbraucher z.B. von einer „Bio“-Honigmarke halten, die nun nach Änderung der gesetzlichen Anforderungen dem Anspruch „Bio“ nicht mehr gerecht wird und sich klammheimlich in BIHOPHAR umbenennt?

Da greife ich als Bio-orientierter Verbraucher doch lieber zum Honig von BioBio von Plus.

Die starke Handelsmarke ist die Bedrohung bedeutungsschwacher Marken.

Das übliche Prinzip der Handelsmarke: sie nutzt die Referenz zur Marke, um sich ihren Platz im Relevant Set der Verbraucher zu rechtfertigen.

Ein wirksamer Trick: Sie konditioniert den Verbraucher auf die Warenkategorie der anvisierten Referenzmarke und ebnet schwache emotionale Benefit-Differenzen über den niedrigeren Preis ein. Sie fährt sozusagen „Trittbrett“.

Beispiel: Europas größter Matratzen-Discounter Concord nutzt den „Markenklassiker“ Schlaraffia mit der 7-Zonen-Kaltschaum-Matratze SWEET DREAM um sein eigenes Angebot der 7-Zonen-Kaltschaum-Matratze VITALIS DREAM geschickt zu promoten. Die Concord Eigenmarke lobt sogar das Stiftung -Warentest-Urteil „gut“ aus.

Wenn die Marke allerdings glaubt, sich ihrerseits mit „Stiftung-Warentest-Urteilen“ einen Vorsprung zu verschaffen, beschleunigt sie die Erosion der eigenen Markenbedeutung.

Die Nivellierung der Marke mit der Handelsmarke auf der funktionalen Produktebene kann heute nur mehr kurzfristig zu einer Kauf-Präferenz führen.


 


 

Aldisierung
Handelsmarke
Michael Coenen

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