Sie sind hier: Startseite Düsseldorf
Weitere Artikel
Markenpositionierung:

Nur die Liebe zahlt sich aus

Die Handelsmarke hat vielfach die innovative Führung übernommen.

Die Schaffung immer neuer „schein-innovativer“ Nutzen hat viele Marken und Produkte trotz Innovationen überraschenderweise noch angreifbarer gemacht.

NEU! Ballaststoffe zum Trinken.

Die Manager im Handel nehmen die steigende „Innovitis“ gelassen: erst wird das Listungsgeld kassiert, dann die Werbekostenzuschüsse und zu guter letzt die oft nicht unerheblichen Promotion-Zuwendungen, die immer seltener den Endverbraucher erreichen, sondern über die Einkaufabteilungen kaum hinaus kommen.

Läuft der Artikel nicht, fliegt er nach 6 Monaten wieder aus der Listung. Was soll’s. Die kassierten Listungsgebühren für die zahlreichen Flops der Industrie stützen die ohnehin schwache Marge des Handels.Über 90% Floprate der Markenartikelindustrie im Handel sprechen eine deutliche Sprache. Eine Kapitalvernichtung ungeheuren Ausmaßes!

Die wenigen Markenprodukte, sprich die 10%, die dann noch erfolgreich sind, werden von denselben Markenartikel-Anbietern bereitwillig in Form von Handelseigenmarken produziert. Man denke an die clevere Eigenmarkenpolitik des dm Drogeriemarkts, die durch die Belieferung der Markenartikel-Industrie nicht möglich wäre.

Pausenlose Innovatitis schafft keine Vorsprünge mehr.

Innovationen geben nur noch für kurze Zeit profitablen Vorsprung. Die rasante Dynamik des Marktes, die durch das neue Medium Internet geschaffene Preistransparenz und der sofort einsetzende Preis- und Rabattkampf lassen Innovationen immer schneller immer ähnlicher werden.

Wer fragt schon wirklich am Ende nach der Marke, wenn Saturn & Co. Produktinnovationen wie Digitalfotoapparate oder TV-Flachbildschirmgeräte zu „Geiz-ist geil“-Preisen gleichmacherisch zur Eigenprofilierung nutzen?

Was ist denn aber Mehrwert-steigernde Innovation?

Die Marke braucht die Innovation, aber nur die, mit der sie die Beziehungsebene zum Verbraucher stärkt, der sagt:

  • „Ich kaufe diese Marke, weil sie mir etwas bedeutet“
  • „Sie spielt eine unverzichtbare Rolle in meinem Leben.“
  • „Genau diese Marke passt zu mir, weil sie mir das Gefühl gibt, meine Wünsche und Bedürfnisse zu erkennen und zu erfüllen.“

  • „Weil sie genau meine Sprache spricht.“
  • „Weil sie mein Leben begleitet in allen Phasen.“
  • „Weil sie mit ihren Werten und in ihrem gesamten Charakter zu mir passt.“

  • Weil sie mich in meinem Lebensstil „markiert“.

Je größer die Bedeutung der Marke im Leben der Zielgruppe ist, desto mehr wird der Preis zum „gefühlten Preis“, der Vergleichen nur schwer zugänglich ist.

Emotionale Markenbedeutung macht unverwundbar gegen die Bedrohung.

 

Die Gfk zeigt:

  • der Anteil der Premium-Marken steigt kontinuierlich.“
  • sowohl die Mainstream-Marktführer, aber auch die zweitstärksten Marken verlieren.“

  • dramatischer Verlust bei den „restlichen Marken“

  • weiterhin erfolgreicher Anstieg der Handelsmarken inkl. ALDI.“

Wolfgang Twardawa von der GfK sagt: Das Erfolgsprinzip von Premium-Marken ist „die Schaffung eines rationalen und emotionalen Mehrwertes und damit einer Monopolsituation im jeweiligen Zielgruppen-Segment (nicht im Markt). Hier liegt der Vorteil kleinerer Marken, da diese eine spitzere Positionierung in Bezug auf eine Zielgruppe, ein bestimmtes Nutzensegment oder eine Region anstreben können. Gleichzeitig impliziert Premium eine gewisse Selbstbeschränkung“.

 

Der emotionale Mehrwert von Marken muss am Produkt erlebbar werden und nicht nur in der Kommunikation.

 

Unverwechselbares Markendesign ist einer der Haupttreiber für emotionale Markenbedeutung. Oft viel wirkungsvoller als Werbung und Kommunikation.

Für positive Gefühle geben die Menschen gerne, was alleine nicht glücklich macht: mehr Geld.

„Bei den Käufern“, so Wolfgang Twardawa, „hat die Premium-Marke den Status einer Marke der ersten Wahl (First Choice Buyer-Entscheidung), für welche sie bereit sind, einen Premium-Preis zu bezahlen“. Nach dem Motto: wenn ich „meine“ Marke nicht finde, kaufe ich gar nicht.

Premium-Marken geben mir eine Bedeutung. Und Bedeutungsmarken markieren mich als Verbraucher in meinem Selbstwertgefühl. Dafür zahle ich gerne mehr.

Die Führung von Bedeutungsmarken erfordert Permanenz.

Das Begehren und die Wünsche der Verbraucher unterliegen einer ständigen Fluktuation durch sich ändernde ökonomische, gesellschaftlich-soziale und Identitäts-formende Einflüsse.

Mithin müssen sich Markenbedeutungen dem steten Wandel in der Gesellschaft anpassen („Wenn einem Gutes widerfährt, dann ist es einen ASBACH URALT wert“.

(Kein jüngerer Mensch würde heute ernsthaft eine bestandene Prüfung mehr mit einem Asbach begießen).

Um nicht falsch verstanden zu werden. Markenbedeutung ist nicht gleichzusetzen mit dem gewachsenen Markenkern, der wie ein genetischer Code innere Bilder der Marke hervorruft. Den Markenkern gilt es auch nicht zu verändern.

Bedeutungen können kommen und gehen. So wie sich Menschen im Laufe des Lebens eine Rolle in meinem Leben bekommen oder verlieren können, können Marken an Bedeutung für mich als Verbraucher verlieren. Das hängt von allein von der emotionalen Bindung ab und nicht von ihrer Kompetenz und ihren Fähigkeiten.

Das beste Beispiel ist die Biermarke WARSTEINER, die den Begriff Premium in den 70er und 80er Jahren geprägt hat. Das „einzig Wahre“ ist eine Marke, die Ihre große Bedeutung als der Inbegriff des Bieres der „Erfolgreichen“ verspielt hat. Warum?

Weil Sie nicht mehr verstanden hat, was die wahren Werte der heutigen Erfolgreichen ausmacht. Natürlich unberührt davon ist ihr Anspruch, ein qualitativ hervorragendes Bier zu sein.

 

Bedeutungs-POSITIONIERUNG. Eine Königsdisziplin.

 

Bedeutungs-Positionierung definiert zunächst die Verbraucherbedürfnis-Ebene, die die Hauptkaufkriterien der Zielgruppe offen legt (Key-Driver-Ebene).

Auf der anderen Seite steht die Marke mit ihrem funktionalen und emotionalen Nutzen-Kapital (Markenkern) und der möglichst idealen Erfüllung dieser Hauptkaufkriterien.

Auf der dritten Ebene stehen die herrschenden Wertevorstellungen des heutigen und zukünftigen sozio-ökonomischen Umfelds.

In den meisten Unternehmen wird auf diese Arbeit am wenigsten Zeit verwendet.

Dem Verbraucher zuhören können.

Das Schlüsseltalent in der Führung von Bedeutungs-Marken.

Ins Herz der Verbraucher blickt nur wer zuzuhören weiß und richtig versteht,

  • was die Hauptkaufmotive (Key-Driver) der Zielgruppe sind

  • was die Marke im Kopf der Verbraucher emotional bedeutend verankert hat

  • wie sich das sozio-ökonomische Umfeld mit ihren Werten verändert hat.

Diesen Wandel registriert nur qualifizierte Verbraucher-Motivforschung (Consumer-Insights), die, um alle einflussrelevanten Faktoren zu erfassen, mehr sein muss als bloße Marktforschung.

Marken-Bedeutung äußert sich auf allen Ebenen der Markenwahrnehmung.

Wer Markenführung von heute und morgen ernst nimmt, muss verstehen, dass Markenwerte nicht nur auf der Produktebene, sondern auf allen Ebenen der Markenwahrnehmung
"emotional" erlebbar werden müssen.

Erst wenn ich als Verbraucher emotional erspüre, dass die Marke für mich in meinem individuellen Leben etwas bedeuten will, bin ich bereit mit ihre eine starke Beziehung einzugehen.

Nicht umsonst gehen moderne Bedeutungs-Marken heute ganz eigene Wege hin zum Endverbraucher. Sie wollen ihre eigene emotionale Welt inszenieren und erzählen und sich nicht durch preisaggressive gleichmacherische Tendenzen des Handels „un-menschlich“ machen.

Nike-Shops, das NIVEA-Haus und die Modewelt von ZARA sind beste Beispiele.

Marken-Positionierung von heute ist mehr als Benefit und Reason Why.

Marken-Positionierung von heute ist der Versuch einer emotionalen Alleinstellung mit einer ganz eigenen Geschichte, die keine andere Marke erzählen kann.

Nicht der USP ( unique selling proposition ) ist differenzierend, sondern der UFP (unique feeling proposition).

Die 7 Empfehlungen für die Entwicklung einer Bedeutungs-Positionierung Ihrer Marke(n):

1. Workshop zur Marken-Vision. In der Regel bestehen im Kreis der Markenverantwortlichen (dazu gehört weit mehr als nur die Marketingabteilung) unterschiedliche Meinungen über die Bedeutung und die Zukunftschancen der eigenen Marke. Der „Kick-Off-Workshop“ dient der Klarstellung unterschiedlicher Positionen und Visionen. Er fördert die offene Diskussion, lässt unterschiedliche Meinungen zu Wort kommen und setzt kreative Ideen frei. Es schafft Verständnis, wenn gegen die eigene Sicht die Verbrauchersicht gestellt wird. Durch das Gefühl des Mitwirkens am erfolgreicheren Positionierungsprozess werden Kräfte freigesetzt. Alle ziehen alle an einem Strang.

2. Zielgruppen-Klärung. Die präzise Verwenderanalyse zeigt, wer die Marke und deren Wettbewerber verwendet und wie die Zielgruppe „tickt“. Klären Sie genau, welche Zielgruppe Sie mit der Marke wirklich erreichen wollen. Wenn Sie hochwertiger Jagdausrüster sein wollen, sind Sie dann wirklich sicher, ob Sie die Sportschützen auch erreichen wollen? Diese haben kein Problem mit den Jägern. Wohl aber die elitären Jäger mit den Sportschützen.

3. Consumer-Insight-Forschung. Was sind die wahren Kaufkriterien, die Verwendungsgelegenheiten, das bestehende Relevant Set der in Frage kommenden Marken. Wie sind die Vorstellungen von Ihrer Marke als „Mensch“, ihr Charakter, ihre menschlichen Stärken und Schwächen.

4. Positionierungs-Konzept-Entwicklung. Anhand der Schlüssel-Bedürfnisse der Zielgruppe (Key-Driver) und dem Markenguthaben im Markenkern werden trennscharfe Positionierungs-Cluster definiert und darin eine Vielzahl von Positionierungsansätzen gesucht.

5. Konzepttests. Anhand qualitativer Tests mit Zielgruppen werden Treiberkonzepte herausgefiltert, die in der Lage sind, signifikant höhere Kaufbereitschaft auszulösen als bisher.

6. Strategieableitung. Die erfolgreichsten Treiber der einzelnen Konzepte gilt es zu einem Gewinnerkonzept zusammenzuführen und hieraus die entsprechenden Konsequenzen auf die Markenstrategie abzuleiten.

7. Implementierung. Die gefundene neue Bedeutungs-Positionierung muss nach innen und nach außen authentisch kommunizierbar übersetzt und im ganzen Unternehmen gelebt werden. Ganz wichtig dabei sind die Treiber emotionaler Markenwahrnehmung: das Produktdesign und die Authentizität des Corporate Wording (denn Bilder sind heute oft austauschbar geworden).

Verabschieden wir uns vom alten Markenbegriff der sich auf die Kernelemente gleichbleibende Qualität, Überall-Erhältlichkeit (Ubiquität), Preistreue und Image konzentriert hat.

Konzentrieren wir uns darauf, die Marke zum aktiven Freund werden zu lassen, der mich mit immer neuen Anregungen und Ideen in meinem Leben begleitet und von mir geliebt werden möchte.

Denn nur die Liebe zahlt sich aus.


(Michael Coenen)


 


 

Aldisierung
Handelsmarke
Michael Coenen

Passende Artikel suchen

Finden Sie weitere Artikel zum Thema "Aldisierung" - jetzt Suche starten:

Kommentar abgeben

Bei einer Antwort möchte ich per E-Mail benachrichtigt werden

 
 

 

Entdecken Sie business-on.de: