Die „Weiße Dame“ von Persil gehört zu den bekanntesten Werbefiguren und feiert als Ikone der Plakatreklame in diesem Jahr ihren 90. Geburtstag. Die Werbegeschichte von Persil begann mit einer Zeitungsannonce im Jahr 1907, die Experten heute als Teaser bezeichnen würden: Noch bevor das erste Persil-Paket in den Läden stand, machte Henkel damit die Konsu- menten neugierig. In der Werbung für Persil ging Henkel von Beginn an auch unkonventionelle Wege, etwa Himmelsschriften oder nächtliche Lichtprojektio- nen auf Wolken. 1921 präsentierte Henkel seinen ersten Stummfilm, sechs Jahre später die erste Funkwerbung. Und inszenierte die Marke immer wieder anders.
Werbeikone über die Jahrzehnte…
1922 geschaffen, ist die „Weiße Dame“ bis heute das bekannteste Werbe- motiv von Persil in Deutschland – sie warb bis in die 1960er Jahre auf Plakaten und Emailleschildern für das Waschmittel. Auch heute ist die „Weiße Dame“ noch sehr präsent – etwa auf den Persil-Uhren, die in mehr als 20 deutschen Städten stehen.
Und so entstand die Werbeikone: Die Glogauer Firma Fleming & Wiskott erteilte dem Berliner Maler Kurt Heiligenstaedt 1922 den Auftrag, ein Persil-Plakat zu gestalten. Der bekannte Karikaturist und Mitarbeiter der Zeitschrift Simplicissimus ging daraufhin mit seiner Freundin Erna Muchow in ein Modehaus am Alexanderplatz und kaufte ihr ein weißes Kleid von der Stange. Mit einem weißen Florentiner-Hut auf dem Kopf und einem Persil-Paket in der Hand, posierte die 18-Jährige für den Maler: Damit war die „Weiße Dame“ geboren. Wenn in den folgenden Jahren Mode- und Zeitgeschmack einen anderen Frauentyp verlangten, machte die „Weiße Dame“ mit: mal war sie blond, mal braun, mal zart und zerbrechlich, mal robust und kräftig. 1925 war sie Mutter von weiß-gekleideten Zwillingen, während sie 1950 als moderne junge Dame für Persil lächelte. Damit passte sich die „Weiße Dame“ zwar immer dem Zeitgeist an und veränderte so ihr Erscheinungsbild, doch dabei blieb sie einzigartig – und steht damit bis heute nicht nur für die Marke Persil, sondern hat in den vergangenen 90 Jahren auch die Werbegeschichte maßgeblich geprägt.
Pionier – der erste deutsche TV-Spot
In den 1950er Jahren avancierte das Fernsehen zum wichtigsten Kom- munikationsmedium. Deutschlands erster TV-Spot von 1956 warb für Persil – mit den Schauspielern Beppo Brehm und Liesl Karlstadt als Hauptdarstellern. Weitere Fernseh-Werbekonzepte von Persil folgten. Zum Beispiel die Spots mit dem Persil-Mann ab 1975. Darin informierte Henkel im Nachrichtenstil über Ergiebigkeit, Waschkraft und schonende Pflege. Mit wissenschaftlichen Argumenten unterstrich Persil Leistung. Der zugehörige Slogan besteht bis heute: „Persil – da weiß man, was man hat“.
