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Ralf Zilligen im Interview

BBDO: Wege in der Werbung und im Marketing

Welche Rollen spielen Werbung und Marketing auf einem Markt, der sich derzeit dramatisch verändert? Welche Geschäftsmodelle funktionieren und was müssen kleine und mittelständische Unternehmen beachten, um sich erfolgreich zu positionieren? Business-on.de interviewte Ralf Zilligen, Geschäftsführer von BBDO Düsseldorf.BBDO Germany ist Deutschlands führende Unternehmensgruppe für marktorientierte Kommunikationslösungen.

Business-on.de: In letzter Zeit häufen sich die Meinungen darüber, dass die klassische Werbung ein Auslaufmodell sei. Was entgegnen Sie den Kritikern?

Ralf Zilligen: Wenn es darum geht, kurzfristig für Aufmerksamkeit zu sorgen oder wenn ein neues Produkt eingeführt wird, erzeugt man mit der klassischen Werbung ein kommunikatives Grundrauschen. Ich bin fest davon überzeugt, dass man auch in Zukunft auf Werbung nicht verzichten kann.

Business-on.de: Pro Tag prasseln etwa 6.000 Werbebotschaften auf den Verbraucher ein. Was sagt ein Werber dazu, dass die Kunden genervt sind?

Ralf Zilligen: Wir haben vor zwei Jahren eine Studie zum Thema gemacht, weil wir das intuitive Gefühlt hatten, dass die Verbraucher von Werbung genervt sind. Dabei haben wir herausgefunden, dass die Kunden genervt sind, wenn es um „Unterbecher-Werbung“ geht. Dann nämlich, wenn Sie sich entspannen wollen, sich im Fernsehen einen Liebesfilm anschauen und mittendrin grätscht die Werbung rein. Natürlich ist der Zuschauer dann sauer, wenn er aus einem anderen Zustand herausgerissen wird.

Business-on.de: Dass Konsumenten genervt sind, ist also zumindest teilweise unumstritten. Was haben Sie mit der BBDO Studie sonst noch konkret herausgefunden?

Ralf Zilligen: Wir haben gefragt, wann die Kunden Werbung okay finden. Beim Fußball zum Beispiel. Bier und Autos passen zum kulturellen Umfeld der Fußballübertragung. Diese Werbespots werden erwartet und sind sogar erwünscht. Als männlicher Zuschauer werde ich sozusagen in einen Männlichkeitsmoduls geschaltet und nehme die Signale von maskulinen Werbespots auf. Auch der Werbeblock vor der Tagesschau oder vor der „Heute“ Sendung im ZDF ist eminent wichtig. Die Zuschauer haben somit die Zeit, um von Freizeit auf Information umzuschalten.

Business-on.de: Manche Spots sind so schlecht gemacht, dass man sich fragt, ob die Unternehmen die Verbraucher für blöd verkaufen. Was hat Ihre Befragung in diesem Punkt ergeben?

Ralf Zilligen: Viele Zuschauer können mit überfrachteten Botschaften oder falsch formulierten Leitbildern nichts anfangen und sie können sich nicht mit autoritären Spots anfreunden, bei denen eine Marke sie für dumm verkaufen will. Ein weiterer Minuspunkt ist gegeben, wenn Marken penetrant auftreten.

Business-on.de: Nun verändert sich das Kundenverhalten dramatisch, weil Kunden heute mitreden und an der Produktentwicklung beteiligt sein wollen. Welchen Einfluss hat das Web 2.0 auf die Werbung?

Ralf Zilligen: Das Web 2.0 hat für Marketing wesentlich stärkere Konsequenzen, als für die Werbung. Das Marketing basiert häufig auf Erkenntnissen und Tests, die man durch Marktforschung generiert. Den viel beschworenen gesunden Menschenverstand findet man kaum noch. Ich habe kürzlich mit der Kundin gesprochen, die erzählte, dass kaum noch einer im Marketing weiß, wie eine Oma beim Metzger spricht. Viele Produktbotschaften entsprechen nicht mehr der Kommunikation von Verbrauchern und aus lauter Unsicherheit verlässt man sich auf Testergebnisse. Das wird sich in Zukunft sicherlich ändern, denn wir wissen, dass Testszenarien simuliert sind und weniger Spiegel der tatsächlichen Bedürfnisse in der Realität sind.

Business-on.de: Wenn die Botschaftchen nicht mehr den Bedürfnissen der Kunden entsprechen, muss man sich doch fragen, welche Bedeutung dann Marktforschung in Zukunft überhaupt noch haben wird.

Ralf Zilligen: Marktforschung wird einen anderen Stellenwert haben. Es gibt Testverfahren, die zu falschen Eindrücken führen. Wenn man zum Beispiel vorher das Internet durch Marktforschung getestet hätte, gäbe es heute das Web nicht. Mein Ansatz ist ein anderer: Ich nutze das Web 2.0, um Insights zu generieren. In Blogs und Foren stellen die Nutzer freiwillig Beiträge ein und schreiben über Dinge, die sie interessant finden. Diese Meinungen sind mit Sicherheit echter, als wenn ich Konsumenten in einer künstlichen Situation befrage.

Business-on.de: Gibt es Unternehmen, für die BBDO den Markt im Web beobachtet?

Ralf Zilligen: Es ist so, dass immer häufiger Unternehmen neue Kommunikationsformen ausprobieren. BMW ist zum Beispiel ein Kunde von uns und da findet man natürlich eine höhere Innovationskultur. Bei klassischen Konsumgüterherstellern sind die Intervalle der Innovationen langsamer. Da leisten wir häufiger Überzeugungsarbeit.

Business-on.de: „Pushen“ Sie Unternehmen dann auch in Richtig „Corporate Blogs“?

Ralf Zilligen: Auf jeden Fall. Es gibt kaum eine bessere Möglichkeit, um näher an den Verbraucher heranzukommen.

Business-on.de: Durch das Web 2.0 ändern sich Geschäftsmodelle. Das Wissen ist frei und für jeden zugänglich. Wie können sich Unternehmen darauf einstellen?

Ralf Zilligen: Ich plädiere dafür, dass man sein eigenes Geschäftsmodell überprüft und überarbeitet. Wenn man sich heute die Traditionsunternehmen anschaut, ist schon ein Schritt getan, wenn die Firmen bereit sind, bestimmte Dinge in Frage zu stellen. In der Medienlandschaft gibt es inzwischen einige innovative Verlage, die aufgeschlossen sind. Der Holtzbrink Verlag gehört zum Beispiel dazu, der Spiegel und Bertelsmann allein aufgrund der Nähe zu Sony BMG. Wenn man heute allerdings mit einem Redakteur einer Tageszeitung spricht, dann ist der in aller Regel noch sehr skeptisch, was die neuen Medien anbelangt. Die meisten Redakteure haben sich über Jahrzehnte in der Rolle der schreibenden Autorität verstanden und jetzt werden diese Grundfeste erschüttert. Man merkt dieses Prinzip auch in anderen Bereichen wie zum Beispiel in der Medizin. Wenn Sie heute krank sind, gehen sie aller Regel ins Internet und recherchieren und möglicherweise haben Sie selbst schon eine Medikation im Kopf. Der Arzt hat es heute mit einem informierten Patienten zu tun. Er selber arbeitet aber immer noch wie vor 100 Jahren. Was passiert mit Universitäten? Universitäten basieren darauf, dass Wissen ein knappes Gut ist und dass Informationen kanalisiert und damit teuer vermittelt werden. Auch das wird sich ändern.

Business-on.de: Offensichtlich müssen sich viele Berufsgruppen umstellen – wie verändert sich für Sie als Kreativer die Arbeit mit den neuen Kommunikationsformen?

Ralf Zilligen: Die neuen Möglichkeiten machen erst mal mehr Arbeit, weil man mehr zu koordinieren hat. Wenn ich mehr Medien nutze, habe ich automatisch einen höheren dramaturgischen Aufwand zu leisten. Es macht mehr Spaß, in dem Moment, wenn man die Kontrolle aus der Hand gibt. Dann sind einfach mehr Dinge möglich. Daraus entsteht eine spielerische Leichtigkeit. Das gefällt den Kreativen. Klassische Werbung basiert hingegen auf dem Prinzip der Kontrolle und da weiß man eben bei einem 30 Sekunden Spot, wie das Ende sein wird. Da ist natürlich der kreative Spielraum sehr viel enger.

Business-on.de: Können Sie Beispiele von BBDO nennen?

Ralf Zilligen: Die Einführungskampagne für den neuen smart hatte sowohl werbliche Elemente, als auch eine Online-Elemente. Bei smart haben wir im Web zwei Menschen vorgestellt, die eine interaktive Tour gestartet haben. Die beiden sind mit einem smart quer durch Europa gefahren. Wir haben dazu aufgerufen, dass die User Filme oder Fotos ins Netz stellen, wenn sie beiden Fahrer sehen. Dann haben wir eine Aktion für unseren Kunden Mini gemacht. Bei Def Mini Records haben wir eine virtuelle Band gegründet. Wir haben mit der Band Videos gedreht, so als wäre die Band echt und haben sogar dafür Lieder komponiert, die auf ganz spezielle Features des Autos hinwiesen.

Business-on.de: Nun haben Sie gerade Beispiele von großen Unternehmen genannt. Kleine und mittelständische Unternehmen können sich BBDO nicht leisten. Was raten Sie den kleineren Firmen, um eine andere Form von Marketing zu betreiben?

Ralf Zilligen: Ich rate kleinen Unternehmen einen unabhängigen, selbstständigen Kommunikationsberater zu beauftragen, der ein passendes Netzwerk sucht. Wenn dieser Berater unabhängig ist, wird er die Bedürfnisse erkennen. Die eine Firma braucht vielleicht lediglich Online-Werbung. Die andere Firma benötigt PR oder eine Eventagentur. Der Berater sucht dann für die Firmen die passenden Partner. An einem Netzwerk kommt man nicht mehr vorbei. Als Kleinunternehmer würde ich nicht den umgekehrten Weg gehen und mich an eine Werbeagentur wenden, um ein Netzwerk aufzubauen. Eine Agentur wird immer ein Eigeninteresse verfolgen.

(Elita Wiegand)


 


 

Ralf Zilliken
BBDO
Geschäftsführer BBDO
Agentur BBDO

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