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Social Media Marketing

Facebook-Fans werden zu Marken-Fans

Ohne Facebook-Seite kommt heute fast keine Marke mehr aus. Eine Analyse von Zucker.Kommunikation und pilot für das erste Quartal 2012 zeigt: Marken bauen ihre Facebook-Reichweite sogar aus - die Interaktions-Bereitschaft der User nimmt jedoch ab. Untersucht wurden Facebook-Profile der 150 Top-TV-Werbespender.

Gleichzeitig ist ein Anstieg von Sender-Marken zu beobachten, die Fans einseitig mit Informa- tionen versorgen. Außerdem bewerten Face- book-Nutzer, die Fan einer Marke sind, diese als sympathischer, vertrauenswürdiger und moderner als Nicht-Markenfans ihre Topmarken. Die Markenfans fühlen sich zudem stärker von der Marke angesprochen.

Vor allem Information ist gefragt

Analysiert wurden 84 offizielle deutsch-sprachige Facebook-Profile. In einer ergänzenden Konsumentenbefragung wurden Facebook-Nutzer zu ihren Einstellungen zu Marken auf dem Sozialen Netzwerk befragt. Der Großteil der Marken tritt als dialogorientierte "Friend Brand" auf. Gleichzeitig steigt die Zahl der Marken, die als Sender auftreten, was den Nutzer-Erwartungen entspricht: Die Befragten äußern v.a. den Wunsch nach Informationen (84%), gefolgt von Gewinnspielen (65%) sowie Unterhaltung (42%).

Die Bereitschaft der Nutzer zur Interaktion ist eher gering: Mit durchschnitt- lich 0,6% liegt die Interaktionsrate unter den Vorjahres-Werten (2011:1,5%, 2010:4,3%). Nach der erweiterten Interaktions-Größe "Sprechen darüber" interagieren durchschnittlich 3,5% der Fans einer Seite mit dieser. Nutzer interagieren mit Marken vor allem, um auf Neuigkeiten zu reagieren, zu loben oder Fragen zu stellen. Ein Grund für sinkende Interaktion ist der Anstieg der Fanzahlen, die negativ mit der Interaktionsrate korrelieren. Die Fanzahlen der untersuchten Facebook-Seiten verfünffachten sich seit 2011 auf durchschnitt- lich 126.084 Fans.

Emotionale Bindung und Markenimage

Martina Vollbehr von pilot: "Markenfans bei Facebook haben eine stärkere emotionale Bindung zu ihren Marken als Nicht-Markenfans zu ihren Top-Marken. Facebook-Marketing zahlt direkt auf das Markenimage ein." Dass Fans auf Facebook Marken sympathischer, vertrauenswürdiger und moderner bewerten als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken, verdeutlicht die Bedeutung der Facebook-Kommunikation für die Bindung von Konsumenten und Marke.

Matthias Bonjer von Zucker.Kommunikation: "Die Interaktion bildet nur einen Indikator von mehreren ab. Daneben ist Facebook ein Reichweitenmedium, in dem Fans informiert werden wollen. Der Austausch kann, muss aber nicht, im Vordergrund stehen. Hier gilt es, differenziertere Maßstäbe anzusetzen und entsprechende Kommunikationskonzepte zu entwickeln."

Künftig wird es für Marken wichtig sein, ihre Sichtbarkeit trotz sinkender Interaktionsraten auszubauen. Neben gezielter Fan-Aktivierung kommt der Unterstützung durch Media-Leistung eine bedeutende Rolle zu.

(Redaktion)


 


 

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