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Aktuelle Studie

Kinowerbung legt deutlich zu

Erstmalig seit drei Jahren stieg der Bruttowerbedruck im Jahr 2010 in den deutschen Lichtspielhäusern wieder an. Mit einem Zuwachs von 12,2 Prozent konnte die Kinowerbung in einem ohnehin guten Wirtschafts- und Werbeklima sogar überdurchschnittlich zulegen.

Insbesondere große Blockbuster und 3D-Filme zogen die Besucher 2010 vor die Kinoleinwand und beschäftigten die Kinofans noch weit darüber hinaus bei Online-Diskussionen in Social Media. Das hohe Nutzerengagement, die zukunftsträchtigen und populären Technikinnovationen und die Wiederentdeckung der Kinos durch Werbungtreibende prägten daher im vergangenen Jahr die Kinolandschaft, so die aktuelle Nielsen Studie „Kino Box Office Insights 2010“.

Im Detail zeigt die Studie, dass über Kinowerbung im Jahr 2010 ein Bruttowerbedruck im Gegenwert von 81,2 Millionen Euro generiert wurde. Damit erhöhten sich die Bruttowerbeinvestitionen für die Schaltung von Werbefilmen im Kino um 8,8 Millionen Euro im Vorjahresvergleich. Positive Impulse bekamen die Kino-Werbeumsätze durch die Gewinnung zahlreicher Neukunden: 131 Unternehmen warben 2010 erstmalig im Kino und investierten insgesamt 10,6 Millionen Euro für die Schaltung ihrer Kino-Spots. Neben vielen Neukunden setzten auch besonders Werbungtreibende mit großen Budgets, also die Big-Spender des Marktes, auf Kinowerbung. Bei 30,6 Prozent der Werbungtreibenden, die 2010 insgesamt jeweils einen Bruttowerbedruck von über 25 Millionen Euro erzeugten, hatte die Kinowerbung einen festen Platz im Media-Mix. Bei der Buchung von Kinowerbung zeigten sich über das Gesamtjahr hinweg außerdem einige Branchen besonders aktiv – allen voran Körperschaften, Alkoholfreie Getränke sowie Spiele und Spielcomputer. Die zehn führenden Branchen der Kinowerbung generierten dabei mit ihren Werbeschaltungen nahezu 50 Prozent des gesamten Kinowerbedrucks. Der längste Werbefilm jedoch entstammte mit 9,5 Minuten für „Das grenzenlose Haus“ von Hornbach einer anderen Branche, so ein weiteres Ergebnis der Studie.

Anders als bei den anderen Medien sind die Werbeschaltungen im Kino deutlich stärker von saisonalen Gegebenheiten geprägt: Während im Sommermonat Juni zu Zeiten der Fußball-Weltmeisterschaft relativ wenig Werbung über die Kinoleinwände flimmerte, hatte Kinowerbung zur Vorweihnachtszeit Hochkonjunktur. Parallel weisen die Besucherzahlen, die insgesamt über das Jahr gesehen rückläufig waren, in werbeintensiven Wochen, z.B. anlässlich des Filmstarts von „Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 1“, ebenfalls einen Peak aus. Der siebte Teil der Harry Potter-Saga avancierte mit rund 5,2 Millionen Besuchern zu einem der meistbesuchten Filme im Jahr 2010. Lediglich das Science Fiction-Highlight „Avatar – Aufbruch nach Pandora“ von Regisseur James Cameron lockte noch mehr Zuschauer in die Lichtspielhäuser. Dabei, so zeigt die Nielsen Studie, sahen sich von den knapp 8 Millionen Besuchern insgesamt rund 88 Prozent die 3D-Version des Films an, der damit auch zum erfolgreichsten 3D-Kinofilm 2010 wurde. Dem entsprechend hat sich der 3D-Trend auf allen Ebenen weiter durchgesetzt. Dies gilt für die Anzahl der 3D-fähigen Kinosäle ebenso wie für die Besucherzahlen, die 3D-Filmstarts und -Werbemotive. Über ihre 3D-Erlebnisse diskutieren die Kinogänger intensiv im Internet, wobei für viele User die Qualität der Filme im Vordergrund steht. Auch gerade gesehene Filme und Film-Highlights werden im Internet besprochen und bewertet. Dabei wird auch häufig die Frage aufgeworfen, welche Filme wann auf DVD erhältlich sind – hier belegt die Studie ein hohes Engagement und Involvement bei Kinothemen in Social Media.

Grundlage der detailreichen „Kino Box Office Insights 2010“ sind die werbestatistischen Daten von Nielsen (für die Medien Fernsehen, Radio, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Plakat, Kino, Internet und Direct Mail) sowie Analysen von Consumer Generated Media durch BuzzMetrics von NM Incite (a Nielsen/McKinsey Company). Darüber hinaus wurden externe Datenquellen, wie zum Beispiel die Filmförderungsanstalt (FFA) und Rentrak EDI hinzugezogen.

(Nielsen Company)


 


 

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