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TV-Werbung bleibt Spitzenreiter

Deutschland ist Europas stärkster Werbemarkt

Die deutsche Werbebranche hat sich im Jahr 2014 leicht positiv entwickelt und bleibt die stärkste in Europa. Spitzenreiter nach Umsatz bleibt mit ordentlichen Zuwächsen die Fernsehwerbung.

25,27 Milliarden Euro wurden im Jahr 2014 in Deutschland in Werbung investiert, 20 Millionen Euro bzw. 0,1 Prozent mehr als 2013. Im Jahresvergleich der Summe aller Nettowerbeumsätze der zwölf vom Dachverband der Werber ausgewiesenen Medien setzt sich der Stabilisierungstrend vergangener Jahre fort: Von 2013 zu 2014 betrug die Entwicklung -0,2 Prozent - gegenüber -1,0 Prozent im Jahr davor. Angesichts der wirtschaftspolitischen Unwägbarkeiten in Europa und den damit verbundenen Risiken für Investitionen in Werbung ist die Branche mit diesem Gesamtergebnis zufrieden. Bei gleichbleibenden Rahmenbedingungen erwartet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auch für 2015 eine positive Entwicklung und geht bei den Gesamtinvestitionen von einem Plus von einem Prozent aus. Deutschland ist weiterhin das werbestärkste Land in der Europäischen Union und die Nummer 4 in der Welt hinter den USA, China und Japan. Die Nettowerbeumsätze der zwölf vom ZAW erfassten Werbeträger haben sich wie in den vergangenen Jahren sehr unterschiedlich entwickelt.

Kunden werden selbst zu Kommunikatoren

Zwischen den einzelnen Bereichen der Werbung gibt es einen intensiven Wettbewerb, in dem sich Wettbewerb zwischen den werbungtreibenden Unternehmen spiegelt, die ihre Produkte und Dienstleistungen optimal vermarkten wollen. Etwa zwei Drittel der Werbeinvestitionen fließen dabei nach wie vor in die Medien. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert weist auf einen immer wichtigeren Grund für die hohe Wettbewerbsintensität hin: "Die Unternehmen treffen heute mehr denn je auf einen umfassend informierten Kunden. Die Vielzahl der Informationsquellen hat zu einem spürbar veränderten Informations- und Rezeptionsverhalten in der Gesellschaft geführt. Anders als früher hat der Verbraucher heute die Möglichkeit, über soziale Medien selbst zum Massenkommunikator über Marken, Firmen oder Produkte zu werden."

Fernsehen bleibt stärkster Werbeträger

Im Jahr 2014 verzeichneten vier der vom ZAW erfassten Werbeträger einen Anstieg ihrer Nettoumsätze und sieben einen Rückgang: Die Fernsehwerbung wuchs um deutliche 4,0 Prozent auf 4.289,16 Mio. Euro. Sowohl die öffentlich-rechtlichen Sender als auch die privaten konnten ihre Werbeumsätze steigern: Die ARD verzeichnete ein Plus von 9,5 Prozent auf 171,2 Mio. Euro, das ZDF um 12,2 Prozent auf 155,5 Mio. Euro und die Privaten um 3,5 Prozent auf 3.962,50 Mio. Euro. Die Fernsehwerbung wächst damit das fünfte Jahr in Folge und hat den Einbruch der Werbeumsätze in der Medienkrise 2008/2009 mehr als ausgeglichen.

Die Tageszeitungen, der nach wie vor zweitstärkste Werbeträger in Deutschland, konnten 2014 den jahrelangen Rückgang ihrer Anzeigenumsätze abfangen; die Talsohle scheint erreicht. Die Nettowerbeeinnahmen der Tageszeitungen sanken um 2,8 Prozent auf 2.835 Mio. Euro (Vorjahr: 2.917,7 Mio. Euro), ein deutlich besserer Wert als 2012 und 2013, als der Rückgang 9,1 bzw. 9,7 Prozent betragen hatte. Zeitungssupplements konnten ihr Vorjahresergebnis halten. Die Wochen- und Sonntagszeitungen mussten in 2014 Verluste von 15,2 Prozent verkraften.

Online- und Mobile-Werbung haben 2014 einen deutlichen Anstieg um 6,6 Prozent auf 1.344,2 Mio. Euro erzielt (Vorjahr: 1.261,3 Mio. Euro) und sind damit zum viertstärksten Werbeträger aufgerückt - hinter den Nettowerbeumsätzen von 1.847 Mio. Euro der Anzeigenblätter. Gerade der große Anstieg der Mobile-Werbung dürfte sich auch 2015 fortsetzen, wenngleich dieser mit einer Reihe von Unsicherheiten verbunden ist.

Die Publikumszeitschriften mussten 2014 einen Rückgang von 3,6 Prozent auf 1.190 Mio. Euro (2013: 1.235 Mio. Euro) hinnehmen. Doch ihre Verlage blicken optimistisch in die Zukunft, unter anderem durch die anhaltend positive Titelentwicklung: Ende Februar 2015 erreichte die Anzahl der mindestens quartalsweise erscheinenden Publikumszeitschriften mit 1.595 einen neuen Rekordwert.

Die Außenwerbung/Out of Home konnte ihre Nettoumsätze um 3,9 Prozent auf 926,3 Mio. Euro steigern und die Kinowerbung um 0,6 Prozent auf 80,6 Mio. Euro. Rückgänge verzeichneten dagegen auch die Verzeichnismedien (-4,8 Prozent auf 970,1 Mio. Euro), Fachzeitschriften (-2,3 Prozent auf 868,6 Mio. Euro) und die Radiowerbung (-1,1 Prozent auf 737,7 Mio. Euro).

(ots / Redaktion)


 


 

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