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Wachstums-Zielgruppe

Werbeartikel gewinnen das Vertrauen von „Best Agern“

Udo Jürgens (73) hat Recht: „Mit 66 Jahren ist noch lange nicht Schluss!“ Im Gegenteil. Klaus-Peter Schöppner, Geschäftsführer des renommierten Marktforschungsinstituts TNS EMNID erklärt: „Den älteren Menschen gehört zahlenmäßig und von der Kaufkraft her gesehen die Zukunft“. Und alt sein ist keine Frage der Geburtsurkunde. „Best Ager“ verfügen über wertvolle Lebenserfahrung, sind vermögender und gesünder als ihre Eltern sowie wesentlich unternehmungslustiger. Bei der werblichen Ansprache dieser Wachstums-Zielgruppe ist der Werbeartikel häufig die beste Wahl.

Hans-Joachim Evers, Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbartikelberater und –Großhändler (bwg) erklärt warum: „Die jährliche Kaufkraft der Generation 40+ liegt aktuell bei 900 Millionen Euro. Da kann sich die gesamte Wirtschaft – vom Tante-Emma-Laden bis zum Weltkonzern - ihr Stück vom Kuchen abschneiden. Aber Vorsicht vor Geiz-ist-geil-Methoden, wie sie nicht selten gegenüber jungen Erwachsenen angewandt wird.

Kompetenz und Qualiät

Bei keiner anderen Zielgruppe, als der älterer Kunden, ist Kompetenz und Qualität auch in der Werbung so wichtig.“ Das beginnt schon bei der Ansprache. Das flächendeckende „Duzen“ der Teenie-Generation ist bei den „Best Agern“ verpönt. „Das ´Sie´ drückt persönlichen Respekt aus“, erklärt Hans-Joachim Evers. „Ideal ist das hinzufügen des Namens und Berufstitels. Das betont das Selbstwertgefühl des Adressaten“. Das persönliche Anschreiben zum Werbeartikel ist oft empfehlenswert, weil ältere Menschen keine Spontankäufer sind. Sie lesen gerne zu Hause und in Ruhe nochmals das Angebot durch, vergleichen und prüfen, was der Werbende zu bieten hat. Werbeartikel unterstützen diesen Vorgang. Sie sind transportabel, begreifbar und langlebig mit immer wiederkehrendem Nutzen. Keinem anderen Werbemedium werden diese Attribute zugeschrieben.

Vertrauen

„Golden Oldies“ sind keine alten Greise, die sich nur für Coregatabs interessieren oder auf Butterfahrten gehen. Sie wertschätzen vielmehr aus ihrer eigenen Lebenserfahrung heraus Qualität, Wertarbeit und Haltbarkeit von Produkten. Wohl wissend, dass diese Attribute ihren Preis haben Hier kann der Werbeartikel seinen Einsatz finden, wenn bei seinem Einsatz darauf geachtet wird, dass er hochwertig ist, funktional mit leichter Handhabung und das Gefühl vermittelt: „Das ist für mich persönlich nützlich – dazu habe ich Vertrauen!“. Hier zieht eine konsumgesteuerte und platte Werbung alla „brauche ich“ nicht, denn diese Zielgruppe braucht es wirklich nicht. Aber es erfreut und schadet nicht.

Markenartikel

Aus ihrer Kinder- und Jugendzeit kennen sie Markenartikel wie „Persil“, „AEG“, „Mercedes“, FIAT 500“, „Pelikan“ oder „MAGGI“. Zu jedem dieser und anderer vergleichbarer Produkte verbinden die „Best Ager“ positive emotionale Erinnerungen. „Dieses Vertraut sein mit den Eigenschaften dieser Produkte muss heute durch emotional-glaubhafte Werbung auf die Produkte der Gegenwart adaptiert werden. Aus der Überzeugung: ´Das kenne ich´, wird leichter der Wunsch: ´Das möchte ich kennen lernen´“, erklärt Hans-Joachim Evers und weiter: „Attraktive Werbeartikel nehmen den Best Agern die Angst vor Neuem. Während junge Käuferschichten gerne mal was riskieren, Lust- und Fehlkäufe einkalkulieren, soll es bei den „Best Agern“ von Anfang an stimmen.“ Überzeugte Neukunden im fortgeschrittenen Alter sind die treuesten Stammkunden von morgen.

Werbeartikel als Sympathieträger

Wenn aber ältere Menschen nicht mit WLAN-Computern und Internet-Zugang groß geworden sind, eine Thailand-Reise viel zu exotisch klingt und ein Wecker mit Wetterstation im ersten Moment als überflüssig wirkt, helfen Werbeartikel Unbekanntes mit Gewohnt-Vertrautem zu kombinieren. „Werbeartikel“ so Hans-Joachim Evers, „erfüllen die Funktion einer Schweißnaht in der werblichen Ansprache. Sie gewinnen als buchstäbliche Sympathieträger die positive Einstellung eines älteren Menschen für das beworbene Produkt und schaffen damit die Grundlage für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch.“ Als werbliche Zugabe beim Kauf eines Computers ein Päckchen Tee zur Entspannung, oder eine Tafel Schokolade um Energie aufzuladen, beizugeben, schafft mehr Vertrauen und unterstützt eine Kaufentscheidung besser als eine kostenlose Hotline für Kundenfragen.

Emotionale Prozesse

Viele Kaufentscheidungen und der Kauf selbst sind meistens emotionale Prozesse, das gilt vor allem für den Premiumbereich. Hier geht es oft nicht allein um die Deckung eines zwingend notwenigen Bedarfs, sondern gerade bei den "Best Agern" vielmehr um die Erhöhung der Lebensqualität durch den Kauf von Qualitätsprodukten. Die Emotionen des Kunden spielen gerade dann eine entscheidende Rolle, wenn ein Produkt auf Komfort abzielt und hier einen Zugewinn verspricht. Hierzu Hans-Joachim Evers: „Vergleicht man die klassischen Werbemedien wie Hörfunkspots oder Zeitungsanzeigen, gewinnt der Werbeartikel eindeutig aufgrund seiner gefühlsbetonten Ansprache. Der Kunde beschäftigt sich persönlich längere Zeit mit dem Werbeartikel und der leistet selbständig den Transfer auf das angebotene Produkt“. Somit bleibt der Werbeartikel selbst zeitlos und immer attraktiv – für jede Zielgruppe; mit den Worten von Udo Jürgens: „Da fängt das Leben erst an!“

(Redaktion)


 


 

Hans-Joachim Evers
Best Ager
bwg
Bundesverbande der Werbartikelberater

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