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Interview mit Werbequerdenker

"Klassische Werbung ist ein Auslaufmodell!"

Bernd Röthlingshöfer ist ein Werbequerdenker, der sagt: "Wer nicht wirbt stirbt. Wer so weiter wirbt wie bisher stirbt auch. Aber schneller?" Als Chefredakteur von WerbePraxis aktuell, eines Fachinformationsdienstes und Marketingleiter, beobachtet er Trends im Werbebusiness, gibt Praxistipps und regt permanent zu neuen Ideen an. In seinem neuen Buch mit dem Titel "Marketeasing. Werbung total anders," fordert er ein Umdenken in der Werbebranche und behauptet, dass Werbung nervt. Damit spaltet er die Leser in Fans und Kritiker.

business-on.de: Sie behaupten in Ihrem Buch: Marketeasing. Werbungs total anders.", dass klassische Werbung ein Auslaufmodell sei. Wie begründen Sie Ihre These?

Bernd Röthlingshöfer: Viele Kunden sind heute einfach verärgert, weil die Werbung nervt. Inzwischen sind dazu einige wissenschaftliche Studien erschienen, die mich ermutigt haben, meine Thesen zuzuspitzen. Harvard Business Review hat in einem Artikel den Kenntnisstand zur Effektivität von Werbung zusammengefasst. Ausgangspunkt waren über 500 Untersuchungen über die Wirkung von Werbung. Die Ergebnisse belegen, dass die klassische Werbung seine Wirkung verfehlt. Der durchschnittliche Return on Investment pro Dollar Werbeausgabe beträgt bei einer Werbemaßnahme 54 Cent. Nach einer anderen Studie lag der Anteil der Werbekampagnen ohne messbaren Werbeerfolg bei 84 Prozent. Und das erstaunlichste Ergebnis: 75 Prozent der Produkte hatten nach Abschluss einer Werbemaßnahme, einen geringeren Marktanteil als vorher. Inzwischen gibt es sogar einen hohen Anteil an Verbrauchern, die Produkte von Herstellern bevorzugen, die weniger oder keine Werbung machen.

business-on.de: Trotzdem werden wir mit Werbung bombardiert...

Bernd Röthlingshöfer: Klar, die Old School-Werber erzeugen durch ihr Festhalten am Push-Prinzip einen massiven Druck auf die Konsumenten. Überall Werbung: Ständige Werbeunterbrechungen im Fernsehen, Plakate, LCD Screens am stillen Örtchen, Werbebotschaften auf Bahnsteigen, nervige Banner auf Webseiten, Mailings, Werbung per SMS, Anzeigen - wir werden überflutet. Es heißt ja auch unter Werbern man führe Krieg um die Augäpfel. Im ständigen Penetrieren ihrer Botschaften sehen sie ein Allheilmittel.

business-on.de: Und nun kommen Sie mit der Lösung und verschreiben in Ihrem Buch Marketeasing als neue Form der Werbung. Der Begriff ist erklärungsbedürftig - was bedeutet Marketeasing?

Bernd Röthlingshöfer: Teasing heißt anziehen. Wenn Werbung anziehend ist, gewinnt sie buchstäblich an Attraktivität. Marketeaser haben erkannt, dass die alten Werbemethoden nicht mehr funktionieren. Ihnen geht es um andere Werte: Respekt vor dem Umworbenen, um die Freude mit Gleichgesinnten gemeinsame Erlebnisse zu schaffen, Leidenschaften zu wecken, auf gleicher Ebene kommunizieren , mit den Kunden in Dialog treten, sie einbinden und mitbestimmen lassen.

business-on.de: Aber ein Dialog mit dem Kunden biete doch keine Garantie dafür, dass man ins Gespräch kommt. Wie verbreitet sich Mundpropaganda?

Bernd Röthlingshöfer: Man muss Anlässe für Gespräche liefern. Ich empfehle. „Höre auf, normal zu sein!“ Schon Gründer können sich fragen, ob sie nun der 100. Friseur oder 1000. Sonnenstudio eröffnen oder ob sie sich mit einer besonderen Idee positionieren. Beispiel: In den USA gibt es einen Rechtsanwalt, der seinen Service vereinfacht und seine Dienstleistung in einem Supermarkt anbietet. Die Firma Gore zum Beispiel beschränkt die Anzahl der Mitarbeiter. Wenn eine Unternehmenseinheit 150 Mitarbeiter erreicht hat, ist Schluss und es wird ein neues Gebäude eröffnet. Das hat zur Folge, dass das Unternehmen besser funktioniert und damit auch für Mitarbeiter besonders attraktiv ist. Oder die Pension Kamerichs hat ein Angebot geschaffen, dass sich Wittgensteiner Himmelbett nennt und die bewerben es mit dem Slogan: „Bei uns schlafen Sie unter freiem Himmel!“ Da werden Metallbetten und Nachttische in den Garten der Pension getragen. Die Gäste bekommen eine Nachtmütze und Schlafanzug und Nachttöpfe, wie aus dem letzten Jahrhundert und können unter freiem Himmel übernachten. Damit haben die Inhaber ein kleines, amüsantes Zusatzangebot geschaffen, was sich herumspricht und auf das die Medien aufmerksam werden. Es gibt Tausend Möglichkeiten nicht normal zu sein, also Dinge anders als branchenüblich anzupacken.

business-on.de: Nun befolgt ein Unternehmer Ihren Tipp, ist herrlich anormal und trotzdem berichtet keiner über ihn. Wie findet ein Unternehmen Überträger der Nachrichten?

Bernd Röthlingshöfer: Wenn ich mich für Überträger der Nachrichten attraktiv mache, werde ich auch gefunden. Dabei bietet natürlich das Internet jede Menge Möglichkeiten und hier vor allem Blogs. Wenn zum Beispiel Existenzgründer eine Geschäftsidee haben oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, ist es doch gut einfach mal nachzufragen, wie das das neue Produkt ankommt , was man verbessern kann, welche Ideen Blogger dazu haben. Einladen, einbeziehen, das funktioniert. Man kann dann übrigens auch sehr schnell feststellen was funktioniert und was nicht.

business-on.de: Sie raten auch dazu, Netzwerke zu nutzen. Wie?

Bernd Röthlingshöfer: Zunächst muss ich mein Netzwerk kennen. Dazu empfehle ich zum Beispiel die Kundenkreis-Zeichnung. Kunden nicht mehr nach Umsatzgrößen sortieren, sondern nach der Nähe, der Kontakt- und Beziehungsqualität und so die Fans zu ermitteln. Der größte Kunde ist in aller Regel nicht mein größter Fan. Aber die begeisterten und leidenschaftlichen Fans meines Angebots können auch andere anstecken. Beim Fahrradhersteller gibt es eine über 70-jährige Kundin, die dem Unternehmen schon 337.170 Dollar Umsatz gebracht hat – durch Empfehlungen. Sie selbst hat nur ein Fahrrad gekauft.

business-on.de: Heißt also, dass wir Kunden zu Fans machen, aber wie können Firmen konkret Beziehungen zu Kunden aufbauen?

Bernd Röthlingshöfer: Da gibt es verschiedenen Methoden. Natürlich durch Events, bei denen gemeinsames Tun im Vordergrund steht. Dass OBI zum Beispiel Heimwerkerinnen Kurse anbietet, ist eine tolle Sache. Dem Kunden eine Bühne bieten, ist ebenfalls sehr wirksam. So hilft ein Ravensburger Sporthaus die Kunden fit für den Berlin-Marathon zu machen. Auch das Customizing, die individuelle Anpassung oder Auslegung von Produkten ist beziehungsstärkend. Vielleicht ist es deshalb momentan so stark im Trend.

business-on.de: Mass Customization ist ein Trend und wie wird sich ansonsten die Werbung in Zukunft verändern?

Bernd Röthlingshöfer: Klassische Werbung die aus vordesignten Werbebotschaften besteht wird immer unwichtiger. Sie kann nicht das übertönen was Verbraucher sich über Marken selbst erzählen. Die eigentlichen Werbekriege werden dann von Fans und Gegnern der Marke ausgetragen. Für den einzelnen wird es auch da schwer durchzublicken oder überhaupt zuzuhören. Deshalb glaube ich wird die Zukunft von einem Leitsatz bestimmt sein: Ohne Beziehung kommt keine Botschaft mehr an.

Kontakt:
Bernd Röthlingshöfer

St.-Konrad-Straße 25
88250 Weingarten
Tel. 0751 7643173

Weblog: http://berndroethlingshoefer.typepad.com/


(Elita Wiegand)


 


 

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