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ADC-Festival 2016

Schlacht um Content und Kreation: Print hat den Nagel auf den Kopf getroffen

Zum vierten Mal in Folge fand das ADC-Festival in Hamburg statt und die Gewinner des 52. ADC-Wettbewerbs stehen fest.

Der Art Directors Club für Deutschland hat am 22. April auf Kampnagel in Hamburg 28 goldene, 103 silberne, 172 bronzene Nägel – die begehrtesten Trophäen für Kreative im deutschsprachigen Raum – sowie 227 Auszeichnungen an Agenturen, Medien und Nachwuchskreative verliehen. Der Grand Prix ging an das „Flüchtlingsheft“ des „Zeit Magazins.

Griesgrämig dreiblickende Kater als „Verteidiger“ ihrer Beliebtheitsposition rüsten sich gegen andersgearteten berührenden Inhalt – die Marketing-Kampagne, die Grabarz & Partner im Vorfeld für das diesjährige ADC-Festival entworfen hatten, und das Motto „The Battle of Content“ ließen vermuten, dass digitale Arbeiten als „Heroes of Content“ beim ADC-Wettbewerb groß abräumen würden. Crossmediales Content-Marketing – online, mobil, viral – als Antwort auf klassische Werbung, die vermeintlich altbacken erscheint? Die im Rahmen des Festivals präsentierten Arbeiten zeigten indes eine große Bandbreite: etwa Design, Musik, Plakate, Anzeigen, Bewegtbild, Editorialbeiträge, Corporate Publishing, Dialogmarketing, Fotografie und räumliche Inszenierungen.

Grand Prix für Printmagazin

Tatsächlich ging der Grand Prix zur Überraschung manch Brancheninsiders an ein klassisches Printmedium: das „Zeit Magazins“ mit seinem zweisprachigen, arabisch-deutschen Sonderheft zum Thema Flüchtlinge. In seiner Begründung sagte Jury-Chairman Michael Conrad: „Das Heft war ein einzigartiger Willkommensgruß schon vor dem Merkel-Satz ,wir schaffen das’. Das zeigt, dass die Kommunikationsbranche gesellschaftliche Themen schon spürt und kreativ behandelt, bevor sie uns in voller Wucht erreichen.“ Die Magazin-Inhalte stammen von einem arabischen, von der Abschiebung bedrohten Flüchtling, den der Verlag später eingestellt hat. Karin Schmidt-Friderichs, Jury-Vorsitzende für die Kategorie „Editorial“, hob in der Pressekonferenz die große Bedeutung dieses Preises hervor. Es habe vorher niemand in der ADC-Kategorie „Editorial“ gewonnen – in mehr als 50 Jahren Clubgeschichte in Deutschland.

ADC-BEWERTUNGSKRITERIEN:
Ist die Arbeit originär und originell? Sind die Inhalte verständlich kommunizier? Bewirkt die Arbeit eine Bewusstseinsveränderung? Ist die Arbeit handwerklich überzeugend? Berührt, beglückt oder bereichert die Arbeit?

Top Ten des ADC-Kreativrankings

Die meisten Auszeichnungen gab es ebenfalls im Printbereich: für die Anzeigenkampagne „smart 453 fortwo smart Parkhäuser“ der Agentur BBDO Berlin. Michael Conrad stellte die Qualität der Umsetzung dieser Anzeige heraus: „Die meisten Printanzeigen sind heutzutage nicht mehr so mit Liebe und Detail gemacht, sodass man sie in einer Zehntelsekunde ignoriert oder umblättert. “ Hier werde der Betrachter jedoch in die Anzeige hineingezogen. Die Anzeige produziere Zeit und kommuniziere intelligent – und das in mehr oder weniger totgesagten Medien. Auf Platz 2: „The Les Paul Skill Check“ der Agentur Serviceplan für Gibson Guitar, gefolgt von „Mercedes Live!“, der Messeauftritt der Daimler AG auf der IAA 2015, konzipiert von der Agentur Atelier Markgraph und dem Architektenbüro jangled nerves auf Platz 3.

Zu den Top Ten des diesjährigen Kreativrankings zählen außerdem: Der Werbepot „Is mir egal“ der Berliner Verkehrsbetriebe der Agentur Jung von Matt/Elbe (Platz 4) als „mutiges Statement gegen einen Shitstorm“. „Wenn Marken im Battle of Content alles richtig machen, werden sie selbst ein Stück Popkultur, sagte ADC-Präsident Dr. Stephan Vogel. Platz 5 ging an den Film „Die Hornbach Frühjahrskollektion“ von der Agentur Heimat als Teil einer integrierten Kampagne, die Heimwerkerbekleidung – die abgewetzte, schmutzige Jeans – heroisiert. Den sechsten Rang belegte der Edeka-Spot „Heimkommen“ von Jung von Matt, der 150 Millionen Klicks weltweit erreicht hat und damit absolut katzenvideokonkurrenzfähig ist.

Auf Platz 7 folgte die „Hamburg Illustrations-Kampagne“ für das „Hamburger Abendblatt“ von der Oliver Voss Werbeagentur – „extrem gut gemachtes, frisches Artwork mit intelligenten Headline“, lautete die Jury-Meinung. Platz 8 ging an Hornbach „Es gibt immer was zu tun“ von Heimat, die in dem Spot mit gesellschaftlicher Relevanz zeigen, wie kraftvoll gemeinsame Projekte Menschen verbinden. Platz 9 erreichte die intelligente Standortkampagne „Das ist Berlin“ für die Berliner Morgenpost von der Agentur Römer Wildberger. Den zehnten Platz bekam die handwerklich sehr aufwendige Anzeigenkampagne „Verschwindende Tiere“ von Grabarz & Partner für Robin Wood e.V zugesprochen.

Ist die starke Präsenz von Print unter den Gewinner zeitgemäß?

Im Hinblick auf die große Anzahl von Gewinnern im Printbereich gab es auf der Pressekonferenz im Millerntor-Stadion kritische Stimmen aus den Reihen der Fachjournalisten. Auf die Frage, ob die Vergabe des Grand Prix eher als ein politisches Statement zu verstehen sei als die Würdigung der kreativen Leistung, antworte Vogel: „Das ‚Flüchtlingsheft‘ des ‚Zeit Magazins‘ ist eine exzellente journalistische Arbeit sowie eine starke konzeptionelle und kreative Leistung, unabhängig von einer Moral .“ Auch Conrad betonte die hervorragende Marketingleistung eines Produkts, das teilweise schon totgesagt wurde.

Auch kam die Frage auf, inwieweit die vielen im Bereich Print vergebenen Preise (43 Nägel für Print, 33 für audiovisuelle Medien und 18 für digitale Medien) überhaupt noch ein Abbild der (digitalen) Realität sein können. Tatsächlich erlauben die Modalitäten für den Wettbewerb, das Agenturen Print-Arbeiten in deutlich mehr Kategorien („Craft“ und „Inhalt“) einzureichen. Dadurch könne Print eventuell stärker profitieren, räumte die Jury ein, dennoch deckten die Top Ten ein breites Spektrum der Kommunikationsformen ab.

Die besten jungen Kreativen im deutschsprachigen Raum

Die Einreichungen von Studierenden kreativer Fachrichtungen sowie Junioren aus Agenturen und Unternehmen gingen ins Rennen um die Junior-ADC-Nägel. „ADC Studenten des Jahres“ wurden Dorian Lebherz, Madlen Folk, Daniel Titz und Joe Valentinitsch für „Dear Brother“ (Johnny Walker). Dieser Film, der als Semesterarbeit entstanden ist, setzt sich intelligent und anrührend mit dem Thema Tod auseinander. Als „ADC Talent des Jahres“ wurde Leonard Rokita für ihre Kommunikation im Raum „Zwischen Design und Protest“ ausgezeichnet. In dieser Arbeit geht es um Barrikaden in der Stadt, um Eingrenzung und Ausgrenzung und die Einbindung anderer Menschen in politische Aktionen. Die Arbeit steht laut Jury außerdem für das Thema „Einmischung“, das sich als ein Trend bei den eingereichten Arbeiten abzeichnet. „ADC Junior des Jahres“ wurde Viktor Szukitsch für seine Arbeit „Nachrichten“ von der Agentur Scholz & Friends“. Die Funkspots sind eine kritische Auseinandersetzung mit der Vermischung von Editorial Content und Branded Content im unabhängigen journalistischen Umfeld.

Heinrich Paravicini, Vorsitzender des Nachwuchswettbewerbs, zu den diesjährigen Ergebnissen: „Der Nachwuchs sucht Wahrhaftigkeit. In Zeiten der digitalen Reizüberflutung ist die Sehnsucht nach einer Pause von diesem digitalen Alltag da. Und es ist beeindruckend wie kreativ und neu sie mit dieser Pause umgehen.“ Auch dieser Trend sei eindeutig erkennbar.

Die Jury beobachtet allerdings auch eine Tendenz, die sich fortsetzt: Die Qualität der Leistungen ebbe ab, sobald die Kreativen die Hochschule verlassen. Paravincis Appell an die Agenturen: Talente machen lassen!

ADC-Jury sichtete mehr als 7.000 eingereichte Arbeiten

Top-Kreative aus allen ADC-Fachbereichen hatten zwei Tage unter der Leitung des Jury-Chairman Michael Conrad getagt und mehr als 7.000 Arbeiten (plus 7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) beurteilt, die im Zeitraum Februar 2015 bis Januar 2016 eingereicht wurden. Die Jury – bestehend aus 378 Jurymitgliedern, aufgeteilt in 27 Jurys – begutachteten die Einreichungen des ADC-Wettbewerbs und die des ADC-Nachwuchswettbewerbs.

Conrad über den diesjährigen Wettbewerb: „Wir hatten einen klaren Fokus: core business first. Diesen Satz haben wir uns als poetisches Motto gegeben: für die Hand, die uns füttert. Um Selbstpromotions und kreative Pirouetten zu vermeiden. Auf den Spitzenplätzen der Gewinner finden sich die großen deutschen Werbetreibenden. Und das ist gut so. Denn im Gegensatz zu Cannes jurieren wir hier Kreativität und nicht Moral und ‚higher purposes‘.“ „Und es findet sich ein breites Spektrum an Arbeiten weit vorn: integrierte Arbeiten, große Messeauftritte, starke Filme, Viralhits und klassische Printkampagnen“, ergänzte Dr. Stephan Vogel.

Die Preisverleihung auf Kampnagel

Auf der ADC-Awards-Show am 22. April auf Kampnagel wurden den Gästen die 30 besten ausgezeichneten Arbeiten gezeigt und die Nagel-Gewinner auf der Bühne geehrt. Durch den Abend führten TV-Moderator Jörg Thadeusz und ADC-Präsidiumsmitglied Britta Poetzsch. Auf der anschließenden After-Show-Party wurde bis in die Morgenstunden auf die Spitzenreiter der kreativen Kommunikation angestoßen. Für Partystimmung sorgten das dänische Electroduo Blondage und 4 DJ´s auf zwei Dance-Floors mit rund 3.000 Gästen.

Der bekannte Musikclub Gruenspan auf der Großen Freiheit war neuer Veranstaltungsort des ADC Kongresses „Heroes of Content“ mit internationalen Referenten wie Ben Lashes (Meme Manager, A weird movie), Chuck Porter (Partner und Chairman, Crispin Porter+B), David Shing (Digital Prophet, AOL New York), Gabriele Fischer (Gründerin und Chefredakteurin, Brand eins) Graham Fink (Multimedia-Künstler) und Dr. Steven Althaus (Senior Vice President Brand Management, BMW).

Rund 15.000 Besucher aus der Kreativ-, Medien- und Kommunikationsbranche zählten die Veranstalter an den vier Festivaltagen. Auch 2017 soll das ADC-Festival wieder in Hamburg stattfinden.

(Redaktion)


 


 

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