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Brand-Management

Die Marke als Medienereignis inszenieren

Die Krönung des Brand-Management waren bis vor wenigen Jahren doppelseitige Anzeige in deutschen Nachrichtenmagazinen und TV-Spots direkt vor den 20-Uhr-Nachrichten. Die Zeiten, in denen Marken erfolgreich waren, wenn sie ordentlich „penetriert“ wurden, sind vorbei. Um heute am Markt eine Rolle zu spielen, müssen Marken inszeniert werden. Und zwar auf allen Kanälen. In seinem Buch „Brand Content“ nähert sich Herausgeber Andreas Baetzgen dieser Thematik aus vielen Richtungen.

„Brand Content“ bezeichnet die „vielfältigen Geschichten, Themen, Anlässe und Inhalte einer Marke“ und damit die „strategische Basis“ für eine erfolgreiche, moderne Markenkommunikation. Herausgeber Andreas Baetzgen hat im gleichnamigen Buch „Brand Content“ 30 Experten eingeladen, um ihre Ideen und Visionen zu schildern. Herausgekommen ist eine thematisch breit gefächerte Artikelsammlung, die nahezu alle relevanten Brand-Entwicklungsmöglichkeiten diskutiert: Vom Storytelling und User Generated Content im Internet über Mobile Media und Owned Media bis hin zur Distribution von Brand Content, der Frage nach Kosten und ROI (Return on investment) und einem Ausblick auf die Trends der nächsten Jahre.

Win-Win-Situationen für Konsument und Marke schaffen

Ein wichtiger Bestandteil von Brand Content ist Owned Media. Darunter fallen Unterhaltungs- und Medienangebote, die eine Marke auf neuen Wegen zum Kunden transportieren. Das Internet ist dafür das beste Vehikel. Beispielsweise in Form von speziellen Channels, die nicht mehr als Werbung wahrgenommen werden, wohl aber die Kernbotschaften in sich tragen: In einem exklusiven Umfeld wird dann die „Erlebniswelt der Marke“ inszeniert. Der eigentliche Brand muss dabei nicht einmal in Großbuchstaben auftauchen. Beispielsweise schafft Microsoft mit der Plattform „Studentenleben“ ein zielgruppenaffines Internetangebot, das Unterhaltung in den Vordergrund rückt und Werbebotschaften hintenanstellt.

Wenn das gut gemacht wird, entsteht daraus eine „Win-Win-Situation“: „Der Mehrwert für den Konsumenten liegt im Interaktionswert. Der Mehrwert für die Marke ergibt sich aus der aktiven Zuwendung des Konsumenten zum Medienangebot.“ Sofern das Medienangebot als „neuartig“ und emotional wahrgenommen wird – und dabei regelmäßig interaktive Anreize setzt.

Die Kunden sprechen lassen

Dabei dürfen Sie auch auf Vervielfältigung der Botschaften durch Ihre Kunden hoffen. User Inspired Content und User Generated Content machen den Konsumenten zum Mitspieler bei der Markenkommunikation. Kostenlos im besten Fall – aber immer unschätzbar wertvoll. Das gelingt Ihnen, wenn die Brand-Kommunikation „authentisch“ ist, eine konsistente Linie zum Markenkern zieht. Zudem gilt „Know your audience“. Interaktionsangebote müssen so platziert werden, dass die Zielgruppe Spaß an der Teilnahme hat – unabhängig von Gewinnspielen und Gratisproben.

Mobile ist der Markt der Zukunft

Beim Markenwachstum noch immer weitgehend vernachlässigt wir der mobile Bereich. In ihrem Aufsatz „Brand Content in Mobile Media“ weist Autorin Heike Scholz nach, dass Smartphones und Tablets ungeahnte Entwicklungsmöglichkeiten für werbende Unternehmen bereitstellen. 24 Stunden an 7 Tagen Erreichbarkeit per Handy ist ein enorm attraktives Angebot an den Kunden – sofern der Content das Nutzungsverhalten und die technisches Spezifikationen der kleinen Displays berücksichtigt. Eine mobile Webseite ist übrigens völlig ausreichend, wenn über Kampagnen neue Zielgruppen erschlossen werden sollen. Eine App („die Kür“) bietet sich dagegen an, wenn es um langfristige Kundenbindung geht und die Apps nicht nur bekannte Werbebotschaften wiederholen, sondern auf den ersten Klick echten Mehrwert versprechen.

Management-Journal-Fazit: Anhand unterschiedlicher Perspektiven zeigen die Autoren in „Brand Content“, dass mittlere und große Unternehmen zahlreiche (neue) Felder beackern können, um ihre Markenstrategie auszusäen. Die brandaktuelle Ideensammlung in dem Buch liefert den Dünger dafür.

Das Buch
Andreas Baetzgen: „Brand Content“; Schaeffer Poeschel 2013, ISBN: 3791033158

(Oliver Ibelshäuser / www.Management-Journal.de)


 


 

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