Andreas Peters über Beziehungsmarketing
Was genau ist eigentlich CRM?

MEHR ZUM AUTOR:

Andreas Peters ist Geschäftsführer der Fluctus IT GmbH und seit knapp zwanzig Jahren beratend und schulend im Bereich „Software“ tätig.

Sein kaufmännischer Hintergrund und die Erfahrung von Softwareeinführungen in weit mehr als einhundert Unternehmen lässt ihn immer wieder kritisch und nachdenklich auf die IT schauen.

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Den Erfolg bewerten reicht nicht aus

Unternehmen bewerten ihren Erfolg überwiegend anhand von harten Fakten: Kunden kaufen bestimmte Produkte zu bestimmten Zeiten, einige mehr, andere weniger.

Einige Produkte sind Tops, andere Flops. Man schaut auf die Umsätze und die Erlöse, fragt wo Kosten produziert werden und wie die Deckungsbeiträge aussehen. Derartige Statistiken sind ein Hilfsmittel. In der Regel stammen sie aus dem ERP-System, der Finanzbuchhaltung oder Kostenrechnung, d.h. dem Controlling eines Unternehmens.

Der Erfolg wird analysiert. Mehr als bloße interpretationsfähige Zahlen kommen dabei allerdings nicht heraus. Das kann und darf einem Unternehmen heutzutage nicht mehr genug sein.

• Doch welche zusätzlichen Daten können in Erfahrung gebracht werden und wie nehmen diese dann Einfluss auf die Prozesse im Unternehmen?
• Wie stärken diese Daten den Erfolg des Unternehmens nachhaltig?

Fragen wir uns, warum im Einzelhandel mittlerweile Treuesysteme wie Bonuskarten, Rabatte, Abonnements, Kundenkarten usw. Einzug gehalten haben, um den Kunden den Einkauf schmackhaft zu machen. Neu ist der Gedanke nicht, wenn wir an die Rabattmarken aus alten Zeiten denken.

Die Betonung liegt dabei auf Treue.

• Sind Sie treu?
• Kaufen Sie immer beim gleichen Anbieter?
• Auch wenn es woanders ggf. ein paar Euro günstiger ist?

Das tun Sie vermutlich, wenn die Preise immer noch angemessen sind, die Abwicklung funktioniert und der Service stimmt. Das Kaufen wird ihnen leicht gemacht. Begriffe wie „Vertrautheit“, „persönlich“, „wohlfühlen“ und eben auch „Treue“ stehen plötzlich in Raum.

Ein wesentlicher Aspekt des Beziehungsmarketings: die Emotion.

Ihre Kunden kennen

Das Relationship Marketing sorgt dafür, dass die Unternehmen die Motivationen und Emotionen ihrer Kunden besser kennen, um aus ihnen Kapital zu schlagen. Denn wenn man weiß, warum ein Kunde etwas kauft, welche Erwartungshaltung er hat, welche Bedürfnisse oder Nöte, wenn man etwas Privates über ihn erfährt, was für Leidenschaften er hat, welche Zu- oder Abneigungen - dann kann man ihn zielgerichtet bewerben, ihm passende Produkte anbieten, ihn mit Neuigkeiten versorgen (die er auch liest) und somit sein Interesse an den eigenen Produkten und Dienstleistungen aufrecht erhalten, die dann individuell auf ihn zugeschnitten sind.

Durch ein entsprechendes Verhalten des Unternehmens spielt der Preis dann nicht mehr immer die größte Rolle. Es kann eine Partnerschaft entstehen, die auch Fehler leichter verzeiht. Der Akquise- und Betreuungsaufwand nimmt ab, denn zunehmend werden Kunden immer wieder bei ihnen kaufen und das sehr zielgerichtet. Und Sie haben das Ohr am Puls der Zeit und erfahren erheblich schneller wenn sich das Nachfrageverhalten der Kunden ändert. Und die hohe Kundenbindung schirmt sie erfolgreich gegenüber der Konkurrenz ab, denn wenn der Kunde so gut bei ihnen aufgehoben ist, hat er keinen Grund zu wechseln.

Denn der Kunde hat ein sachliches Bedürfnis, doch dieses sachliche Bedürfnis haben Menschen. Diese beurteilen ein Unternehmen aber nicht nur nach dem Produkt, sondern auch nach dessen Umfeld. Das kann bewusst oder unbewusst geschehen. Insbesondere bei KMUs, speziell bei Dienstleistern ist das so. Der Service ist dabei wohl die am deutlichsten versachlichte emotionale Komponente in der Beziehung zu einem Kunden

Beispiel Beschwerde:

• Wie wird dem Kunden dabei begegnet?
• Sind die Mitarbeiter geschult am Telefon, beim Umgang mit Konflikten?

Wenig Aufwand, hoher Nutzen

• Sie können sich nicht auf jeden einzelnen Kunden einstellen?
• Sie haben gar keinen Angestellten, der Marketing macht?
• Sie können sich ihn nicht leisten?

Das müssen Sie auch nicht. Bedenken Sie, dass Sie sich in einem harten Verdrängungswettbewerb behaupten müssen. Gegen den „300 Mann starken Mitbewerber mit seinen zehn Leuten im Marketing, zwanzig Vertriebsmitarbeitern, seinem riesigen Bestandskundenpotenzial und seiner 100 jährigen Firmentradition“ - und Sie müssen genauso professionell auftreten. Vielleicht sogar professioneller. Vielleicht müssen Sie den Markt sogar stärker beackern als die Großen. Nicht vielleicht. Bestimmt!

Durch das Relationship Marketing werden Ihre Kunden und deren Kaufverhalten analysiert, um den Customer Lifetime Value (Deckungsbeitrag) des Kunden zu erhöhen - und das eben dauerhaft und über einen möglichst langen Zeitraum.

Ein CRM unterstützt nicht nur große, sondern auch kleine Unternehmen dabei, Daten zu Ihren Kunden zu sammeln und diese auf einfache Weise auszuwerten. Auch ohne zusätzliches Personal.