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Datengetriebenes Marketing

Experten-Insights: Data Analytics erlebbar gemacht

Neue Entwicklungen rund um Digital-Marketing und Datenanalyse – auch im Hinblick auf die Europäische Datenschutzgrundverordnung – thematisierte die Roadshow „Webtrekk Live“, zu der Marketers und Analysten am 5. Juni 2018 in Hamburg eingeladen waren. Business-on.de sprach mit Christian Sauer, dem Gründer der Kundenanalyse-Plattform Webtrekk, über Data Analytics im Unternehmen.

Daten-Trends – Customer Centricity – Cross-Device Tracking

Welche Wege führen zu DSGVO-gerechtem Marketing? Was ist bei der geräteübergreifenden Analyse von Besucherströmen zu beachten? Wie wichtig sind KPIs (Key Performance Indicator = Leistungskennzahl) für die Customer Analytics? In Form von Vorträgen und Podiumsdiskussionen gaben Experten des Data-Analytics-Anbieters Webtrekk gemeinsam mit Vertretern von Partnerunternehmen den teilnehmenden Marketers und Analysten tiefe Einblicke in aktuelle Branchenthemen. „Wir wollen zeigen, wie Datenanalyse und digitales Marketing messbarer, effektiver und qualitativ wertvoller gestaltet werden können. Umso mehr schätzen wir diese Form des Wissenstransfers – diesen direkten Austausch zwischen Datenexperten, der auch für mich selbst immer wieder neue Erkenntnisse bringt“, so Christian Sauer zur Idee der Roadshow.

Längst sind Daten die neue Währung in der Geschäftswelt. Viele erfolgreiche Unternehmen konzentrieren sich auf Digital-Marketing – auf Big Data und Datenanalysen. In der Unternehmensstrategie verankert werten sie regelmäßig Daten aus, analysieren systematisch die Leistung (Performance) ihrer Aktivitäten und optimieren diese gezielt. Denn: Daten versprechen deutliche Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Marktteilnehmern. Allerdings zeigt eine aktuelle Studie von Webtrekk, dass erst 25 Prozent aller Unternehmen datengetrieben agieren. Zugleich sehen 84 Prozent in der Nutzung von Kundenanalyse (Customer Analytics) ein geeignetes Mittel, um ihr kundenorientiertes Handeln zu verbessern. Auch sind 68 Prozent aller Firmen zunehmend über die Datenmacht der großen Plattformen besorgt. Nicht zuletzt setzen Unternehmen verstärkt auf die Erhebung und Nutzung eigener Daten (First-Party-Daten).

Big Data und Analytics vor neuen Herausforderungen

Die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), nach zweijähriger Übergangfrist seit 25. Mai 2018 endgültig in Kraft getreten, stellt die Marketingbranche vor neue Herausforderungen. Für die Erhebung und Verarbeitung von Daten gelten strengere Regeln. Im rechtskonformen Online-Marketing ist heute mehr denn je die Einwilligung (Opt-in) des Kunden erforderlich.

Durch den erweiterten Schutz personenbezogener Daten werden sich laut Experteneinschätzung Third-Party-Daten verknappen. Gemeint sind Kundendaten, die Unternehmen von Drittanbietern zukaufen, etwa für die Steuerung von Werbekampagnen oder die Neukundenakquise. Ist die Einwilligung des Kunden erforderlich, so beeinflusst dies auch die Vollständigkeit und Qualität von Daten. Erhebliche Einschränkungen spüren diejenigen, die Daten erheben, etwa durch Adblocker. Diese Computerprogramme ermöglichen es, Online-Werbung auszublenden und blocken zudem Third-Party-Tools. Außerdem blocken Browser wie Safari Third-Party-Cookies. Die Folge seien höhere Kosten für Marketing-Kanäle, die auf Third-Party-Datennutzung aufbauen, erläuterten die Data-Analytics-Experten Christian Sauer, Webtrekk-Gründer, und Norman Wahnschaff, Webtrekk-CTO, in ihren Vorträgen. Bis zu einem Drittel der Daten gingen so verloren. Das führe zu direktem Umsatzverlust, wenn man die Analysedaten für die Aussteuerung von Marketingaktivitäten und Upselling-Kampagnen nutze.

Hingegen gewinnen First-Party-Daten – alle Daten, die Unternehmen selbst erheben können – an Bedeutung. Sie gelten, anders als Third-Party-Daten, im Hinblick auf den Datenschutz als relativ sicher. Die Experten-Empfehlung für datengetriebenes Arbeiten lautet daher, die eigene Datenbasis auszubauen und die Datenqualität durch das Einholen von Einwilligungen zu erhöhen. Darüber hinaus sollten Unternehmen ihre First-Party-Daten auf allen Kanälen einsetzen. Die Erfahrung über gesamte Customer Journeys hinweg zeige, dass 12 bis zu 30 Prozent der Nutzer ihre Einwilligung für die Datennutzung geben.

Derzeit profitieren nach Ansicht der Experten große Login-Plattformen wie Facebook oder Google und auf deutscher Seite etwa gmx oder web.de, da sie die Einwilligung und die Profildaten ihrer Nutzer haben. Diese „Klasse von Datenhändlern“ sehen sie als die großen Gewinner, Advertiser eher als die Verlierer.

Daten sammeln, strukturieren und für Marketingzwecke aufbereiten

Um eine Datenstrategie im Unternehmen erfolgreich zu etablieren, sei wichtig zu wissen, welche Informationen nötig sind, um das Geschäft zu steuern. Unternehmen müssten in der Lage sein, sämtliche kundenzentrierten Daten, auf die sie zugreifen können, einzusammeln, zu strukturieren und für Marketingzwecke bereitzustellen zu machen. Dafür müssten sie mehr denn je das eigene Umfeld – Webseite, App, Webshop – optimieren. Dazu zählt etwa die Einrichtung eines Zustimmungsmanagement (Consent-Management-System). Dieses soll datenschutzkonform dafür sorgen, dass pro Nutzer bzw. pro Cookie festgehalten wird, was das Unternehmen mit den Daten jeweils machen darf. Des Weiteren gehe es darum, die Customer Journey zu verfolgen – den Nutzer über verschiedene Kontaktpunkte und Endgeräte hinweg (derzeit hat jeder Nutzer in Deutschland durchschnittlich 2,5 internetfähige Geräte, mit denen er interagiert) bis zum Kauf eines Produkts oder einer Leistung zu begleiten. „Die Kunst ist, aus Big Data Smart Data zu machen – aus den großen Datenmengen sinnvolle Informationen herauszuziehen, möglichst automatisiert“, so Wahnschaff.


 


 

Christian Sauer
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