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Datengetriebenes Marketing

Experten-Insights: Data Analytics erlebbar gemacht

Interview mit Christian Sauer

business-on.de: Herr Sauer, wohin gehen das Online-Marketing und die Datenanalyse für Ihr Unternehmen?

Christian Sauer: Ich sehe zwei große Trends. Unternehmen werden immer weniger Third-Party-Daten zur Verfügung haben, da diese schwerer zu bekommen sind, weil sie die Einwilligung der Nutzer erfordern. Dadurch werden Unternehmen mehr auf die eigene Datenbasis achten müssen, die sie sich selbst aufbauen können. Da sehen wir uns dann natürlich im Vorteil, da Webtrekk ein First-Party-Tool ist. Wir erstellen keine Profile über alle Webseiten, die jemand je besucht hat.

Der andere Trend ist eine Simplifizierung. Momentan sind alle Tools noch unglaublich komplex, das Zusammenspiel aller Möglichkeit ist wahnsinnig aufwendig und man kann auch viel falsch machen. Am Anfang wollten die Kunden möglichst viele Features. Wir sehen aber im daily doing, dass die durchschnittliche Nutzungstiefe der Features, die vorher abgefragt wurden, teilweise im einstelligen Prozentbereich liegt. Aus meiner Sicht müssen jetzt Mechanismen entstehen, mit denen wir den Nutzer besser leiten.

business-on.de: Digital-Marketing ist heute vorwiegend ein KPI-getriebenes Business. Sie sagen jedoch, Kennzahlen sind nicht alles. Wie ist das zu verstehen?

Christian Sauer: Kennzahlen sind natürlich grundsätzlich sehr wichtig. Sie sind nur teilweise irreführend, weil immer Hintergrundinformationen fehlen. Deshalb muss man verstehen, an welcher Zielgruppe man sein Marketing ausrichten will. Richtet ein Unternehmen zu viel Marketing auf seine Bestandskunden aus, dann kann das im Neukundengeschäft fehlen. Bestandskunden bedeuten kurzfristige Conversion, sie sind 100 Prozent Zielgruppe, sie erreichen die Erwartungen mit hohen KPIs. Somit wird häufig nicht mehr in die Maßnahmen investiert, die einen langfristigen Markenaufbau zur Folge haben, weil diese Maßnahmen eben keine guten KPIs liefern. Die Marketingausgaben sollten daher eher für Neukunden eingesetzt werden.

business-on.de: Für welche Unternehmen ist Webanalyse geeignet?

Christian Sauer: Ich denke, Webanalyse eignet sich für alle Unternehmen, die in den digitalen Medien ihr Geschäft aufbauen, mit Marketingmaßnahmen über Webseite und App Kunden gewinnen und relevanten Umsatz machen wollen. Mehr als 50 Prozent der Kaufentscheidungen werden heute schon online getroffen. Selbst für Unternehmen, die bisher online nicht aktiv sind, ist es wichtig zu wissen, was da passiert. Wonach suchen Nutzer? Wo gehen sie hin und wo kaufen sie? Das ist wichtig, um sich als Unternehmen selbst zu positionieren.

business-on.de: Welche Herausforderungen bringen Datenanalyse und Webtracking für kleine Unternehmen mit sich?

Christian Sauer: Viele kleine Unternehmen haben schon verstanden, dass datengetriebenes Arbeiten wichtig ist. Für sie ist die Herausforderung, das Know-how aufbauen zu müssen. Sich eine halbe Stunde pro Monat mit Datenanalyse zu beschäftigen, wäre zu wenig. In unseren Augen ist es empfehlenswert, im Unternehmen eine Position zu schaffen, für die jemand die nötige Expertise mitbringt, oder einen Berater zu beauftragen, der je nach Größe des Unternehmens bestimmte Zeit investiert. Gerade wenn es um Wachstum im Unternehmen geht, halten wir das Thema Analyse und Verständnis fürs Marketing für extrem wichtig.

business-on.de: Wie stark ist Datenanalyse bereits im deutschen Mittelstand angekommen?

Christian Sauer: Es gibt sehr fortschrittliche Unternehmen, die dort ganz weit sind, und es gibt Unternehmen, die noch ganz weit zurückliegen, Ich habe kürzlich mit einem Unternehmen gesprochen, das nur 250 Zielkunden hat, von denen jeder einzelne 100 Millionen Euro wert ist. Hier könnte man sagen, dass eine Webseite gar keinen Sinn macht, weil das Unternehmen alle Kunden persönlich kennt. Ich denke, dass es selbst in so einem Fall sinnvoll sein kann, relevante digitale Inhalte aufzubereiten und dann nur diesen 250 Entscheidern zukommen zu lassen. Denn nichts zu haben, macht in der heutigen Zeit keinen guten Eindruck mehr.

business-on.de: Was raten Sie Unternehmen, die ganz neu in die Datenanalyse einsteigen möchten?

Christian Sauer: Es ist immer gut, sich mit Experten an den Tisch zu setzen, um zu hinterfragen, welche Ziele das Unternehmen verfolgt. Wo wollen wir hin? Wollen wir ganz schnell groß werden oder wollen eigentlich nur das, was wir offline haben, auch online stellen? Oder haben wir schon relevanten Umsatz, den wir einfach nur nicht richtig steuern? Es gibt sehr viele verschiedene Ausgangspositionen. Mit einer Bestandsaufnahme lässt sich ermitteln, was zu dem Zeitpunkt der richtige Ansatz ist.

business-on.de: Welche Schritte insgesamt führen Unternehmen zum digitalen Erfolg?

Christian Sauer: Wichtig ist zu wissen, was am Ende ausgewertet werden soll. Ein Beispiel: Kleidung wird über verschiedene Models präsentiert, ein Model sich besser verkauft und ein anderes schlechter. Das lässt sich nur auswerten, wenn dafür eine Tracking-ID eingerichtet ist. Zu klären ist, welche Datenpunkte vorhanden sind, was analysiert und ausgewertet werden soll. Was hält die Geschäftsführung für relevante Information? Soll es nur ein kleines Dashboard für den Chef sein oder jeweils eines für alle Produktmanager mit unterschiedliche Daten? Wenn man das einmal aufgeschrieben hat, dann kann man bei der Umsetzung nicht mehr viel falsch machen.

(Redaktion)


 


 

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