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E-Car-Naming

Alles andere als elektrisierend

Die Technologie ist aufregend, die Markennamen sind es nicht: Wenn es um die Benennung von Elektrofahrzeugen geht, setzen Autohersteller lieber auf das Naheliegende statt auf neue Impulse. Das ergab eine Analyse der Düsseldorfer Namensagentur Nomen International.

Der Anteil der in Deutschland verkauften Elektrofahrzeuge betrug 2014 weniger als ein Prozent – am beliebtesten war dabei der BMW i3. Dies liegt in erster Linie an der mangelnden Akzeptanz der Technologie. Aber auch die Namensgebung trägt kaum dazu bei, dass sich das ändert. Zu diesem Ergebnis ist die Düsseldorfer Namensagentur Nomen in einer aktuellen Analyse der Modellnamen von Elektrofahrzeugen gekommen. Überwiegend wird darin ein direkter oder indirekter Bezug zum Thema „elektrisch“ hergestellt. „Da aber viele Käufer skeptisch sind, ist gerade das kein besonders schlagkräftiges Verkaufsargument“, urteilt Nomen-Chefin Sybille Kircher. „Sinnvoller wäre es, den Nutzen hervorzuheben, vor allem die Umweltfreundlichkeit oder Wirtschaftlichkeit.“ Das gelingt allerdings nur wenigen Herstellern. Die Markensprache könnte Nähe schaffen, doch faktisch vergrößert sie die Distanz. Ein beliebtes Thema in den Claims ist die Zukunft: „Zukunft, die heute schon fährt“ (smart), „Fahren Sie mit unserem Elektrofahrzeug in die Zukunft“ (Opel Ampera). Dies signalisiert, dass Elektrofahrzeuge noch nicht in der Gegenwart angekommen sind. Die niedrigen Verkaufszahlen bestätigen das. BMW bringt es mit dem Claim „Bereit, wenn Sie es sind“ auf den Punkt: Die Technologie ist da, die Akzeptanz fehlt meist noch. Gelegentlich werden Wortspiele verwendet: „Unwiderstehlich elektrisierend“ (Renault ZOE), „Elektrisierend anders“ (Kia Soul EV). Zwei Hersteller heben die Vorteile von Elektroautos in ihren Claims hervor: „Kein Emissionen. Keine Kompromisse“ (Tesla), „Fahren und Sparen“ (Renault Kangoo Z.E.).

Die Namensstrategien im Überblick

Die meisten Hersteller betreiben ein eingeschränktes Naming, indem sie den Elektroantrieb lediglich beschreiben. Derzeit gibt es mit Tesla nur einen einzigen Hersteller, der unter einer eigenständigen Marke den Fokus auf Imagebildung und Innovation legt. Zwischen diesen beiden Polen bewegen sich allerdings noch einige Autohersteller, die einen Mittelweg gehen.

Strategie 1: Erweiterung bestehender Namen

Die meisten Hersteller erweitern vorhandene Modellnamen um die Beschreibung „electric“. Beispiele: Smart fortwo electric drive, Ford Focus Electric, Mercedes B-Klasse Sports Tourer Electric Drive. Diese Erweiterung macht sich die Bekanntheit des bestehenden Modellnamens zunutze. Sie zielt darauf ab, mit geringem Marketing-Aufwand in ein neues Marktsegment vorzustoßen. Der Nachteil: Zahlreiche Erweiterungen werden von der Zielgruppe kaum bemerkt, da der Name zu unauffällig ist. Gerade Kürzel sind für die Zielgruppe nicht auf Anhieb nachvollziehbar. Ein Beispiel ist Kia Soul EV (steht für: electric vehicle). Da viele Hersteller derartige Kürzel verwenden, verliert die Zielgruppe angesichts dieser Überfrachtung den Überblick.

Strategie 2: Eigenständiger Modellname

Mit eigenständigen Modellnamen signalisieren Autohersteller deutlich die Absicht, neue Wege zu gehen. Die frühen Modellnamen wecken noch naheliegende Assoziationen zu „Elektrofahrzeugen“, wie Opel Ampera oder Chevrolet Volt (wird inzwischen nicht mehr produziert). Hier wurde allerdings die Chance verpasst, einen Kundennutzen zu kommunizieren. Neuere Modelle transportieren neue Botschaften, beispielsweise Umweltfreundlichkeit und Liebe zur Natur. Ein Beispiel hierfür ist Nissan Leaf (zu Deutsch: „Blatt“).

Strategie 3: Eigenständige Namenslogik

Hier leistet Renault Pionierarbeit und sendet damit ein klares Signal, dass man sich langfristig dem Thema Elektrofahrzeuge widmen wird. Der französische Autobauer verwendet den Buchstaben Z in allen Modellnamen für Elektrofahrzeuge: Renault ZOE, Twizy und Kangoo Z.E. Das Z steht für zero und signalisiert: null Co2-Ausstoß. Es sorgt für Markenstringenz durch einen subtilen Wiedererkennungswert und erlaubt gleichzeitig eine große Flexibilität bei der Benennung weiterer Modelle.

Strategie 4: Eigenständige Marke

Nur Tesla setzt bislang auf eine komplett eigenständige Marke. Diese Namensstrategie unterstreicht die eigene Innovationskraft und schafft gleichzeitig gute Marketing-Voraussetzungen dafür, die Nummer Eins in einem neuen Marktsegment zu werden. Ein mutiger Schritt, der allerdings einen hohen Kommunikationsaufwand erfordert.

(Redaktion)


 


 

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