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Einzelhandel in Deutschland

Marken sind zunehmend austauschbar

Die Bedeutung der Marken im deutschen Einzelhandel nimmt aus Sicht der Konsumenten deutlich ab. Ursache ist die drastisch gesunkene Markenklarheit und die damit verbundene zunehmende Austauschbarkeit der Marken.

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Zurückzuführen ist der Schwund der Markenbedeutung auf die Angleichung der Geschäftsmodelle und die Vielzahl an Aktivitäten der Akteure im Handel. Auch der Einbruch der Werte des emotionalen Markennutzens lässt sich als Warnsignal für eine nachlassende Bindung der Verbraucher an die einzelnen Handelsmarken verstehen. Besonders deutlich zeigt sich dieser drastische Wandel im Lebensmittelhandel. Der Trading-Up Trend der Discounter bei gleichzeitigem Preiskampf führt dazu, dass sich die Filialketten in Richtung einer unprofilierten Mitte bewegen. Die Kunden wissen nicht mehr, wofür die Marken stehen und warum sie dort und nicht woanders kaufen sollen. Zu diesen Kernergebnissen kommt die repräsentative Verbraucherstudie "Retail Brands in Deutschland", die von der Düsseldorfer Managementberatung Batten & Company alle zwei Jahre erhoben wird.

Amazon vor Edeka und dm

Nach der Studie ist Amazon zum dritten Mal Deutschlands stärkster Retail Brand. Allerdings ist die Markenstärke von 8,74 auf 8,32 gesunken, was den Abstand zur Konkurrenz deutlich verringert. Diese konnte durch zunehmende Cross- und Multi-Channel-Angebote gewinnen und die Markenstärke ausbauen. Überraschungssieger auf Platz zwei ist Edeka. Hier wurde nach dem Absturz in der Studie von 2012 erfolgreich gegengesteuert. Drogeriemarkt dm ist mit 7,79 konstant stark und verteidigt Platz drei. Die Marken mit positiver Entwicklung: Media Markt (7,22) kann den massiven Abwärtstrend der letzten Jahre abfangen und die Markenstärke wieder stabilisieren. Müller (6,76) ist mit einer Verbesserung von 13 Plätzen der Aufsteiger der Drogeriemärkte und gewinnt durch hochwertigen Markenauftritt und stetiger Filial- und Sortimentsprofilierung beim Kunden. Auch Edeka (7,80) hat seine Herausforderungen erkannt und mit umfassender Filialoptimierung und konsequentem Markenauftritt gegenüber Rewe an Markenstärke gewonnen.

Karstadt und Douglas stürzen ab

Die Marken mit negativer Entwicklung: Karstadt (6,62) ist um 17 Plätze abgestürzt und liegt nun auf Rang 25. Die bisherigen Versuche der Neuausrichtung kommen nicht beim Kunden an. Auch Douglas (6,75) gehört zu den Verlierern. Ebenso wie bei Karstadt zeigen die Werte, dass der Relaunch der in die Jahre gekommenen Marke aus Konsumentensicht noch nicht geglückt ist. In der Baumarktbranche sorgen die Baumarktpleiten und der intensive Preiskampf für Verunsicherung. In diesem Segment verliert Hornbach (6,38) mit 12 Plätzen noch drastischer als die Konkurrenz.

Gleichgewicht zwischen Wandel und Kontinuität fehlt

Die hohe Volatilität sowie der starke Wettbewerbsdruck des Handels wirkt sich negativ auf die Klarheit der Markenimages sowie auf das Vertrauen in die Handelsunternehmen aus. Die Verbraucher reagieren mit Verwirrung auf die Vielzahl an Aktivitäten der Handelsakteure und quittieren die massiven Umbrüche durch Firmenpleiten bzw. -krisen wie bei Schlecker, Praktiker, oder Karstadt und die Skandale um die Sicherheit der Nutzerdaten mit Verunsicherung und Vertrauensverlust. Es heißt zwar "Handel ist Wandel", die Ergebnisse zeigen jedoch deutlich, dass viele Handelsmarken die richtige Balance zwischen Wandel und Kontinuität wiederfinden müssen.

Lebensmitteleinzelhandel ist besonders betroffen

Besonders deutlich werden die Probleme im Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Die Discounter befinden sich im Umbruch und nähern sich Supermärkten an, indem sie gestiegene Kundenbedürfnisse durch erhöhte Qualität optimal befriedigen möchten. Durch diesen Trading-Up Trend, gekoppelt mit der Aufwertung des allgemeinen Auftritts, werden die Marken austauschbarer. Supermärkte wie Edeka oder Rewe hingegen betreiben bereits Lieferservices mit Lebensmitteln; jedoch verzichten Discounter wie Penny oder Aldi darauf ganz bewusst. Lidl, Real und Netto hingegen setzen auf Erweiterungen des Sortiments durch Non-Food-Onlineshops. Diese Inkonsistenz der Positionierungen im LEH führt zur weiteren Markenverwässerung, obwohl der Konsument selbst sich eine "No-Line-Experience" wünscht, also klare, nicht verwirrende und eingehaltene Markenversprechen auf verschiedenen Kanälen, egal ob online oder offline.

Vier „goldene Regeln“

Als Fazit hat Batten & Company vier "goldene Regeln" aus der Studie abgeleitet:

  1. Handel ist Wandel - Händler müssen die richtige Balance zwischen Kontinuität und Innovation finden
  2. Der Schlüssel zum Kunden ist eine kontinuierliche klare, attraktive und differenzierende Positionierung, die konsequent auf allen Ebenen und an allen Kontaktpunkten umgesetzt wird
  3. Nachhaltige Profilierung von Retail Brands erfordert ein innovatives Markenmanagement, das sich mit ändernden Rahmenbedingungen fortwährend anpasst
  4. Optimale Implementierung von Cross-Channel Maßnahmen führt zu Vorteilen von "No-line Experience" beim Kunden und bietet die Chance zu reinen Online-Anbietern aufzuschließen

Das vollständige Marken-Ranking sowie weitere Informationen zu den Ergebnissen der Studie gibt es hier.

(ots / Redaktion)


 


 

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