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Interview mit Frank Lehrbass

Google, Big Data und Big Business

Wenn sich Vordenker bei einer Fachkonferenz in Atlanta, Georgia, treffen, um über Gesetzmäßigkeiten des Online-Handels zu sprechen, sind diese Erkenntnisse auch für deutsche Unternehmen von Interesse

Frank Lehrbass, Professor für Finance & Data Science an der FOM Düsseldorf, wertete mithilfe von Big Data Informationen eines großen Fashion Retailers aus. Diese Ergebnisse wurden auch jenseits des Ozeans wahrgenommen und so war Lehrbass beim Kongress im November als geladener Gast mit dabei. Susan Tuchel traf ihn an der FOM Düsseldorf.

business-on: Ausgerichtet wurde diese Konferenz von der Georgia State University und dem Journal of Retailing. Was konnten Sie von der Konferenz mitnehmen?

Frank Lehrbass: Sehr beeindruckt haben mich die Beiträge über Indien. Der inklusive Charakter des Internets wurde mir bewusst, als über die massive Zunahme des Online Retailings in Indien berichtet wurde. Dörfer, die bislang noch nicht einmal ein Geschäft haben, können nun online ordern und erhalten dadurch erstmalig Zugang zu Gütern.

business-on: Und wie werden die Waren ausgeliefert?

Frank Lehrbass: Seit der Kolonialzeit gibt es selbst im kleinsten Dorf ein Post Office. Zudem eröffnen die Online-Marktplätze Chancen für kleine Anbieter. Die Nutzung digitaler Bezahldienste war ein weiteres Thema bei der Konferenz. Es wurde empirisch geprüft, ob diese gewinnsteigernd wirken. Die Antwort mit Blick auf die Entwicklung des zu versteuernden Einkommens fiel positiv aus.

business on: Gab es auch Erkenntnisse für unsere Wirtschaft?

Frank Lehrbass: Ja, zum Beispiel zum Thema Search Engine Optimization (SEO). Hier sollte man wissen, dass Sponsored Search Advertising (SSA) und SEO nicht zwingend harmonieren. SSA kann den Kunden skeptisch machen. Insofern lohnt es sich also in SEO zu investieren, indem man relevante Webseiten baut.

business-on: Jeder Websitebetreiber bemüht sich ja, bei Google weiter nach oben zu kommen. Wie relevant sind Keywords dabei?

Frank Lehrbass: In Zeiten von Künstlicher Intelligenz (KI) zu glauben, man könne die Algorithmen von Google austricksen, indem man "Keyword-Klumpung“ betreibt, ist meines Erachtens naiv. Google lebt primär davon, relevante Suchergebnisse zu produzieren. Das war schon deren USP bei der Gründung in 1998. Der ursprüngliche PageRank-Algorithmus, also der Fokus auf Verlinkungen, wird ständig erweitert und hat mit RankBrain eine KI-Ergänzung erhalten, die ständig aus dem Nutzerverhalten dazulernt.

business-on: Haben Sie hierfür ein Beispiel?

Frank Lehrbass: Falls RankBrain bemerkt, dass eine im Suchergebnis weiter unten stehende URL häufiger genutzt wird als eine höherstehende, wird die Reihenfolge angepasst. Über die Details von RankBrain hüllt sich Google in Schweigen.

business-on: Gibt es denn Stellschrauben, an denen man als Websitebetreiber und Online-Händler drehen kann?

Frank Lehrbass: Wichtig für das eigene Business ist es zu wissen, wie man gefunden werden möchte. Die klassische Dreiteilung ist informational ("bester Belag für Pizza Margherita?"), navigational (suche Webseite von "Pizzeria Pesto") oder transactional ("Billigster E10 Sprit in Düsseldorf?"). Für "Informational Searches" ist die sogenannte "Domain Authority" bedeutsam. Diese wird von moz.com (www.moz.com) berechnet und basiert wesentlich auf dem Grad der Verlinkung. Für "Transactional Searches" ist die "Domain Authority" zwar auch bedeutend, aber wichtiger ist die Relevanz. Hat man also ein Interesse in diesen Suchen gefunden zu werden, sollte man so konkret wie möglich bei den Keywords werden. Das Motto könnte also lauten: Lieber einen großen Marktanteil in einem kleinen Markt als andersherum.

(Das Interview führte Dr. Susan Tuchel)


 


 

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