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Social Networking

Warum Unternehmen die echte Kommunikation suchen sollten

Gekaufte Fans kennt man bislang eher im Theatermilieu oder von politischen Inszenierungen, die uns der lybische Despot Muammar Abu Minyar al-Gaddafi bietet – man nennt sie auch Claqueure. Derzeit entsteht mit dem Social Networking eine neue Art von „Bühne“ und prompt entfalten sich neue Formen der Inszenierung, Verstellungskunst und Camouflage.

Im Barockzeitalter sprach man von Simulation und Dissimulation: Stellung oder Stellen bedeutet, dass etwas gezeigt wird, was in Wahrheit gar nicht vorhanden ist; etwas bloß Erfundenes tritt an die Stelle der Wahrheit und gibt sich doch als solche aus – „das unterscheidet die Stellung (Simulation) sowohl von der Fiktion als auch von der Ironie“, so Ursula Geitner in ihrem Buch „Die Sprache der Verstellung“ (Niemeyer Verlag).

Fans kaufen

Sucht man auf Google nach der Dienstleistung „Fans kaufen“, werden nach Recherchen des bwl zwei null-Bloggers Matthias Schwenk rund 12 Millionen Ergebnisse angezeigt. Als Ursache für den Kauf von „Fans“ sieht er den Erfolgsdruck, der auch im Netz existiere: „Ein Unternehmen, das twittert oder eine Seite auf Facebook betreibt, sollte eigentlich mit einer respektablen Zahl von Followern oder Fans aufwarten können. Angeheizt wird der Zahlen-Fetischismus durch die simple Tatsache, dass genau diese Zahlen sowohl auf Twitter als auch auf Facebook prominent angezeigt werden. Wer sich davon beeindrucken und beeinflussen lässt, ist schon in die Falle dieser beiden Social Networks getappt“, warnt Schwenk. Denn in sozialen Netzwerken gehe es mitnichten um eine möglichst hohe Zahl von Followern und Fans, auch wenn das von Beratungshäusern als Maßstab für den Erfolg von Social Media-Strategien herangezogen wird.

Richtig kommunizieren

„Entscheidend sind viel mehr die Netzwerkeffekte, oder wie Peter Kruse es ausdrücken würde, die Resonanz im System: Eine einzelne Botschaft muss nicht schon mit ihrem ersten Versenden eine sehr hohe Zahl von Empfängern erreichen, sondern sollte vielmehr von den ersten Empfängern in ihren eigenen Freundesnetzen weiter empfohlen werden. Virale Effekte sind im Kern das Geheimnis guten Marketings im Social Web. Dass uns dennoch ständig in den Medien hohe Fan-Zahlen vor Augen geführt werden, hängt stark mit dem immer noch weit verbreiteten Denken in massenmedialen Kategorien zusammen“, so Schwenk.

Zahlen und Quoten - Das Maß aller Dinge

Einschaltquoten und Druckauflagen sind hier immer noch das Maß aller Dinge – auch wenn diese Zahlen manipuliert werden. Im Internet löst sich diese Logik auf. Wichtiger ist der Grad der Interaktion und Offenheit. Es nutzt auch nichts, mit groben Analysemethoden Netzwerkeffekte zu messen. Als Beispiel könnte man die Thesen des Medienphilosophen Norbert Bolz heranziehen, der davon ausgeht, dass man auch in sozialen Netzwerken das Pareto-Phänomen der 80/20-Verteilungen erkennen könne: „Das ist ein Effekt, der sich überall dort einstellt, wo Menschen aus einer Fülle von Möglichkeiten wählen können“, führt Bolz aus. Vielfalt + Wahlfreiheit = Ungleichheit. 20 Prozent aller Knoten ziehen 80 Prozent aller Links auf sich. Deshalb bekomme man auch im Web eine Wirtschaft der Stars. Der Soziologe Robert K. Merton spricht deshalb vom Matthäus-Effekt: Wer hat, dem wird gegeben. Oder wie es der Millionär Gunter Sachs etwas deftiger ausdrückte. „Der Teufel scheißt immer auf den größten Haufen“.


 


 

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