„Schreiben Sie doch mal eine Pressemitteilung und platzieren Sie diese in den Fachzeitschriften XY…“, so oder so ähnlich lauten manche Anfragen, die PR-Schaffende erreichen. Erstaunen folgt im Unternehmen dann häufig, wenn die PR-Profis detailliert nachfassen: Welche Ziele verfolgt das Unternehmen? Welche Zielgruppen sollen mit welchen Inhalten erreicht werden?
Sind diese Fragen nicht klar zu beantworten, so lässt das Nachholbedarf in Sachen Strategie und Planung vermuten. Dabei ist es nicht entscheidend, ob die Unternehmenskommunikation komplett im Unternehmen angesiedelt ist oder mit Hilfe externer Dienstleister stattfindet. Die nachfolgenden sieben Schritte zeigen den Weg, eine Kommunikationsstrategie und ein entsprechendes Maßnahmenkonzept aufzubauen.
1. Klären, wie Unternehmenskommunikation ausgestaltet werden soll
Selbstständige und Betriebe jeder Größe sollten sich Gedanken darüber machen, welchen Stellenwert sie der Unternehmenskommunikation zukommen lassen. Welche Aufgaben und Zwecke soll sie erfüllen? Unternehmenskommunikation ist eine typische Managementaufgabe – wer wird der Verantwortliche sein? Welche Bereiche bzw. Disziplinen soll die Unternehmenskommunikation abdecken – etwa klassische Werbung, Pressearbeit, Kommunikation über soziale Medien, Messe- und Eventmarketing, Spendenmarketing bei Nonprofit-Einrichtungen? Sollen alle Aufgaben intern bearbeitet werden oder holt man sich Dienstleister wie Marketing-Berater oder PR-Agenturen dazu? Wie werden die konkreten Aufgaben verteilt?
Sind diese Vorüberlegungen gemacht, können die Verantwortlichen – intern oder extern – mit der Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie beginnen, die sich wiederum immer eng an die übergeordnete Unternehmensstrategie und die festgelegten Unternehmensziele anlehnen sollte.
2. Aktuelle Situation analysieren
Ausgangspunkt für die Kommunikationsstrategie ist meist eine Standortbestimmung bzw. Analyse des Ist-Zustands. Dafür tragen die Verantwortlichen Daten und Fakten rund um das Unternehmen zusammen, sondieren unter anderem das Branchen- und Wettbewerbsumfeld sowie Marktentwicklungen und schauen auf die eigenen Stärken und Schwächen. Anhand der Ergebnisse können die Beteiligten aktuelle Problemstellungen und Handlungsfelder erkennen, für die eine bestehende Strategie angepasst oder neu erarbeitet werden muss.
3. Zielgruppen und Ziele definieren
Kunden, Mitarbeiter, Verbandsmitglieder, Fach- und Expertenkreise, Spender und Förderer, Journalisten – sie alle können Zielgruppen sein. Welche Zielgruppe(n) will das Unternehmen, Startup, die Organisation oder der Solo-Selbstständige ansprechen? Welche realistischen Ziele sind mit der Ansprache der jeweiligen Zielgruppe verbunden? Diese Vorgaben muss eine spätere Kommunikationsstrategie berücksichtigen. Auch sollte bereits an dieser Stelle überlegt werden, wie sich der Wirkungsgrad der Umsetzung später messen lässt. Je klarer die Punkte im Vorfeld formuliert sind, desto besser lässt sich im Nachgang überprüfen, inwieweit die Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich waren.
4. Kommunikationsinhalte festlegen
Coaching oder Weiterbildung, fair-gehandelte Produkte, das Rund-um-Wohlfühl-Angebot einer Wellness-Oase: Welche Themen besetzt ein Unternehmen und wie grenzt es sich mit ihnen vom Wettbewerb ab? Für welche Werte steht es; welche Botschaften will es nach außen tragen? Dabei gilt es zu überlegen, welche Inhalte für welche Zielgruppe in welcher Form geeignet sind. Spender und Fördermitglieder einer gemeinnützigen Organisation wollen über den erfolgreichen Einsatz ihrer Zuwendung informiert sein, Käufer von nachhaltigen Produkten interessieren sich dafür, wie die Arbeits- und Lebensbedingungen der Menschen in den Ursprungsländern aussehen und potenzielle Wellness-Kunden lassen sich mit dem Ausblick auf ein entspannendes Erlebnis begeistern.
5. Strategie und Maßnahmenplan erarbeiten und überprüfen
Nun erfolgt die Entwicklung einer für einen längeren Zeitraum ausgerichteten Kommunikationsstrategie und eines kurz-, mittel- und langfristigen Maßnahmenplans. Der Maßnahmenplan sollte einzelne Aktionen inklusive der Kommunikationsmittel und -kanäle sowie Zielvorgaben aufzeigen. Die Erreichung der Zielvorgaben gilt es regelmäßig zu überprüfen, um ggf. korrigierend eingreifen zu können. Erfahrungsgemäß erweist es sich als sehr hilfreich, auch über Rahmenbedingungen und Worst-Case-Szenarien nachzudenken: Welche Einschränkungen kann es im Hinblick auf die Zielerreichung geben? Was passiert, wenn für die Maßnahmen eingeplante Gelder gestrichen werden müssen?
6. Ressourcen und Kosten planen
Die langjährige Kommunikationsstrategie ist festgelegt, das Maßnahmenpaket ebenfalls. Jetzt stehen die Verantwortlichen vor der Aufgabe, den finanziellen und personellen Bedarf realistisch einzuschätzen. Die finanzielle Seite betrifft die Kosten für die Maßnahmen und die Kosten für Mitarbeiter bzw. externe Dienstleister. Hinsichtlich der personellen Ressourcen geht es wiederum auch um zeitliche Kapazitäten und Expertise der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: Welche Ausbildung und/oder Berufserfahrung wird benötigt, um die anfallenden Aufgaben sachgerecht zu erledigen?
7. Evaluation durchführen
Nach Abschluss einzelner Aktionen und des gesamten Maßnahmenbündels sollte eine Überprüfung erfolgen, inwieweit die durchgeführten Maßnahmen erfolgreich waren. Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Erfolgsmessung. So lassen sich beispielsweise Pressearbeit oder auch Social-Media-Maßnahmen unter quantitativen und/oder qualitativen Gesichtspunkten bewerten: Wie viele Medienberichte hat es gegeben? Waren die Berichte wohlwollend oder kritisch? Wir oft wurden Online-Beiträge gelesen? Und wie oft wurden diese in sozialen Medien gepostet und weitererzählt? Wie hoch waren die Reaktionen (Response) auf eine Gutscheinaktion? Wer eine höhere Bekanntheit seines Unternehmens zum Ziel hatte, kann auch eine frühere, im Rahmen der Ist-Analyse erstellte interne und/oder externe Befragung nun wiederholen, um die Ergebnisse abzugleichen.
Lesen Sie in der nächsten Folge: Gute Inhalte in den Vordergrund rücken
— Tanja Königshagen —
