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Studie

Nachhaltigkeitspreise: viele Ausschreibungen, wenig Interesse

Von den jährlich mehr als 100 ausgeschriebenen Nachhaltigkeitsawards erreichen nur vier Preise hohes Interesse bei den Unternehmen. Das ergab eine Studie der Universität Hohenheim in Stuttgart.

Von der bundesweiten Stiftung bis zur Bierbrauerei: Nachhaltigkeitspreise für Unternehmen werden inzwischen von den verschiedensten Organisationen ausgeschrieben. Ausgezeichnet werden nachhaltiges Handeln im Allgemeinen ebenso wie bestimmte Produkte und Projekte oder Persönlichkeiten. Als Prämien winken Trophäen, Geldpreise oder auch spezielle Labels und Logos für den Unternehmensauftritt.

Wie attraktiv solche Auszeichnungen sind, welche Rolle sie für die Firmen spielen und was sich diese von der Teilnahme für die eigene Unternehmenskommunikation versprechen, diese Fragen untersuchte Dr. Beate Gebhardt vom Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre an der Universität Hohenheim in ihrer Umfrage. An der Onlineumfrage hatten laut Information der Universität vom Herbst 2018 knapp 200 Unternehmen aller Wirtschaftszweige und Unternehmensgrößen teilgenommen.

Vier Preise erreichen hohe Bekanntheit und großes Interesse

Im Fokus der Studie stehen 41 branchenübergreifende Nachhaltigkeitsawards, die bundesweit verliehen werden. Bei der Auswertung der Bekanntheit und Attraktivität kristallisierte sich ein enges Spitzenfeld heraus: Lediglich vier Preise waren über 80 Prozent der Teilnehmer bekannt. Sie gehören zugleich zu den Preisen, die als besonders interessant eingestuft werden:

  • Deutscher Nachhaltigkeitspreis (95 Prozent Bekanntheit, 31 Prozent Interesse)
  • Deutscher Umweltweltpreis (91 Prozent Bekanntheit, 21 Prozent Interesse)
  • BAUM-Umweltpreis (89 Prozent Bekanntheit, 26 Prozent Interesse)
  • Deutscher CSR-Preis (83 Prozent Bekanntheit, 12 Prozent Interesse)

Mehrere Faktoren gelten als wichtig

Die Befragung zeigt: Je bekannter ein Preis ist, desto attraktiver ist er in der Regel auch für die Unternehmen. Allerdings fallen durchaus auch andere Faktoren ins Gewicht.

So ist der CSR-Preis der Bundesregierung – die Würdigung der gesellschaftlichen Verantwortung, der sich ein Unternehmen stellt (englisch: Corporate Social Responsibility) – unter den Umfrageteilnehmern mit 72 Prozent beispielsweise etwas weniger bekannt als der Deutsche CSR-Preis mit 83 Prozent. Dennoch weckt der CSR-Preis der Bundesregierung mit 21 Prozent das Interesse von knapp doppelt so vielen Unternehmen wie der Deutsche CSR-Preis mit 12 Prozent. Der Staatspreis unter der Schirmherrschaft des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales will besonders verantwortungsvolles Unternehmenshandeln auszeichnen und als „Lernpreis“ weitere Anreize setzen: Alle teilnehmenden Unternehmen erhalten Einzelauswertungen über ihre Nachhaltigkeitsleistungen, die interne Verbesserungsprozesse anregen können.

Exklusivität wird besonders geschätzt

Gefragt, welche Art von Preis für die Unternehmen besonders interessant ist, schneiden exklusive Auszeichnungen, die nur an wenige Unternehmen verliehen werden, mit 84 Prozent Interesse besonders gut ab. Preise, die verschiedene Nachhaltigkeitsdimensionen gleichermaßen berücksichtigen, werden zudem positiver bewertet als Preise, die einen Schwerpunkt auf soziale oder ökologische Aspekte legen. Das gleiche gilt für Preise, die Unternehmen als Ganzes auszeichnen. Hier liegt das Interesse bei 89 Prozent, während Preise, die auf einzelne Produkte, Dienstleistungen oder Projekte beschränkt sind, nur bei 63 Prozent der Befragten Interesse finden.

Verbände, Vereine und Stiftungen sind aus Sicht der Umfrageteilnehmer als Vergabeinstitutionen besonders attraktiv, dicht gefolgt von staatlichen Institutionen. Unternehmen schneiden als Vergabeinstitutionen bei den Umfrageteilnehmern hingegen deutlich schlechter ab. „Lediglich 27 Prozent geben an, dass Nachhaltigkeitspreise, die von Unternehmen verliehen werden, ihr besonderes Interesse wecken. Unternehmen stehen daher unter besonderem Druck, ihre Neutralität als Vergabeinstitution zu rechtfertigen“, so Dr. Gebhardt.

Hohe Ansprüche an Glaubwürdigkeit des Absenders

Generell zeigt sich: Unternehmen, die an einer Auszeichnung interessiert sind, wählen den Wettbewerb mit großem Bedacht.

„Preise versprechen Imagegewinn und öffentliche Aufmerksamkeit. Doch bei Nachhaltigkeitsawards geht es um mehr. Sie spielen für die Unternehmen eine wichtige Rolle, um Glaubwürdigkeit und Transparenz des eigenen Engagements zu unterstreichen und gegenüber der Öffentlichkeit, Kunden und Geschäftspartnern zu kommunizieren. Entsprechen hoch sind deshalb auch die Erwartungen an die Reputation der Vergabeinstitutionen und die Wettbewerbe selbst“, fasst Dr. Gebhardt zusammen.

Kommunikation hat große Bedeutung für Teilnehmer

Als wichtigste Kriterien bei der Auswahl eines geeigneten Awards zählen für die befragten Unternehmen:

  • die Transparenz der Vergabekriterien für Öffentlichkeit und Teilnehmer (96 Prozent)
  • die Reputation der Vergabeinstitution (96 Prozent)
  • die Bekanntheit und Etablierung des Preises (94 Prozent)

89 Prozent der Umfrageteilnehmer finden es wichtig, dass die Vergabeinstitution über die Preisträger kommuniziert. 88 Prozent legen Wert auf ein Label oder Logo, das in der eigenen Kommunikation genutzt werden kann. Im Vergleich zu den kommunikativen Aspekten ist die Höhe des Preisgelds weniger wichtig. Die Hälfte legt keinen Wert auf eine Trophäe und nur 60 Prozent geben an, dass eine festliche Preisverleihung wichtig sei.

Hohes Interesse in wettbewerbsintensiven Branchen

Erkenntnisse lieferte der Ökonomin der Universität Hohenheim auch der Blick auf die Gruppe der Umfrageteilnehmer selbst. Vom Ein-Mann-Unternehmen bis zum Großkonzern haben sich knapp 200 Unternehmen an der Umfrage beteiligt. Davon waren 193 Fragebögen für eine Auswertung geeignet. Vertreten sind dabei alle Wirtschaftszweige von der Landwirtschaft bis zum Verkehr und alle Wertschöpfungsstufen mit den Sektoren Rohstoffgewinnung, Verarbeitung und Dienstleistungen.

44 Prozent der Befragten haben selbst bereits eine Nachhaltigkeitsauszeichnung erhalten. Weitere 13 Prozent haben sich schon einmal an einer entsprechenden Ausschreibung beteiligt. Mit Blick auf die Zukunft geben 75 Prozent an, Interesse an einer (weiteren) Auszeichnung zu haben.

„Hohes Interesse zeigen besonders Unternehmen der Agrar- und Ernährungswirtschaft und der Handel. Der hohe Wettbewerbsdruck dieser Branche lässt die Unternehmen nach geeigneten Wegen suchen, um sich von ihren Konkurrenten abzuheben“, so die Wirtschaftswissenschaftlerin. Genau dies sei mit Awards möglich.

Unternehmenskommunikation profitiert

Die Effekte eines erhaltenen Nachhaltigkeitsawards werden von 93 Prozent der Unternehmen alles in allem sehr positiv bewertet. Nach Einschätzung von 95 Prozent der Preisträger wirkt sich die Auszeichnung besonders positiv auf die öffentliche Wahrnehmung auf. 92 Prozent bemerkten einen Sympathiegewinn bei Kunden und 86 Prozent verzeichnen eine gestiegene Mitarbeitermotivation. Positive Effekte auf die Nachhaltigkeit innerhalb des Unternehmens sehen die Gewinner ebenfalls. Diese fallen im Vergleich jedoch laut Mitteilung etwas geringer aus als die Effekte für die Unternehmenskommunikation.

Die Studie wurde vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) gefördert. Kooperationspartner sind die Verbände B.A.U.M. e.V., Future e.V. und UnternehmensGrün e.V.

(Redaktion)


 


 

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