Aus der Mode gekommen? Oder verkaufstarker Evergreen? Diese Fragen stellen sich beim klassischen Werbebrief. Liest das überhaupt noch jemand? Antwort: Werbebriefe werden gelesen. Wenn sie die richtige Ansprache haben, geschickt verpackt sind – und auf die richtige Zielgruppe treffen. Hier einige Tipps, wie Sie eine Direktmarketing-Aktion erfolgreich angehen.
Sehen wir es einmal ganz praktisch: Weder Sie noch Ihr Vertriebsteam können immer und überall sein. Die Reichweite ist begrenzt. Genau hier setzt der Werbebrief an: Er sprengt die physischen Grenzen. Sie können auf einen Schlag tausende potentieller Kunden ansprechen und in ein Verkaufsgespräch verwickeln. Denn das tut ein Werbebrief. Er ist ein Verkäufer, der mit Ihren Kunden in einen Dialog tritt. Darum gibt es – wie bei jedem Verkaufsgespräch – ein paar Regeln, auf die Sie achten sollten.
Tipp-Nr.1: Mit Kimme und Korn. So treffen Sie Ihre Zielgruppe
Viele gehen ihre Mailing-Aktionen an wie ein Jäger, der mit der Schrotflinte in den Wald schießt und hofft, dass ein Bär umfällt. Erfolglos. Dabei ist gut gezielt halb gewonnen. Ein Mailing beginnt, bevor Sie den Stift in die Hand nehmen. Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe. Wer braucht Ihr Produkt? Welchen Mehrwert schafft es? Was bietet die Konkurrenz und wodurch unterscheiden Sie sich von Ihr?
Ideal ist es, wenn Sie einen direkten Ansprechpartner anschreiben. Achten Sie unbedingt auf die korrekte Schreibweise des Namens. Und legen Sie vorab genau fest, welche Reaktion der Brief erzeugen soll. Soll er direkt das Produkt verkaufen, locken Sie mit Gratis-Angeboten in Ihr Geschäft oder wollen Sie Besucher auf Ihrer Website?
Tipp-Nr.2: Der Dresscode für den Brief. So verpacken Sie richtig
Wie in der Disco entscheidet der richtige Dresscode darüber, ob Sie eingelassen werden oder nicht. „Richtig“ steht im Verhältnis zur Lokalität, in die Sie hinein wollen. Das bedeutet für Werbebriefe: Im Business-Bereich sollte der Brief eher seriös und schlicht gestaltet werden. Keine bunten Aufkleber und peppigen Werbeversprechen. Die korrekte Adresse, ein haptisch ansprechendes Couvert und das Firmenlogo sowie Absender reichen. Bei Consumer-Mailings dürfen Sie ruhig kreativer werden. Grundsätzlich gilt: Gestaltung und Inhalt müssen zueinander passen.
Tipp-Nr.3: Das fliegende Auge. Über die optimale Blickführung
Geschafft. Zielgruppe richtig, Brief geöffnet. Der Leser überfliegt in Sekundenbruchteilen das Anschreiben: Lohnt sich die Lektüre? Während des Überflugs stoppt das Auge kurz an markanten Punkten: Kenne ich den Absender (das Logo)? Werde ich persönlich angesprochen? Bietet die Headline mir Vorteile? Sind weitere Vorteile erkennbar? Wer unterzeichnet? Was steht im PS? Verwenden Sie also besonders viel Aufmerksamkeit auf diese Punkte.
Tipp-Nr.4: Am Anfang war das Wort. Und das Wort war bei Ihnen. Hoffentlich.
Richtig. Der Einstieg entscheidet. Der Einstieg, das ist erstmal die Headline. Hier werden das Produkt, Vorteile und gerne auch Signalwörter wie „neu“ oder „gratis“ verwendet. Nun folgt der erste Absatz des Briefes. Der Einstieg steht hier im direkten Verhältnis zum Bedürfnis des Lesers. Welches Problem hat er? Was motiviert ihn? Was bieten Sie: Gesundheit, Geld, Exklusivität, Insider-Wissen, Sicherheit, Bequemlichkeit? Führen Sie Ihrem Leser sein Problem vor Augen. Oder zeigen Sie ihm, wie eine Welt ohne dieses Problem aussieht („Stellen Sie sich vor, Sie müssten nie wieder…“).
Tipp-Nr.5: Was nützt es, wenn es nichts nützt? Bieten Sie Vorteile.
Das Interesse ist geweckt, die Neugier treibt weiter. Nun sind Sie mitten im Verkaufsgespräch. Und ein guter Verkäufer erklärt seinem Kunden, was er durch das Produkt gewinnt. Er zeigt Vorteile auf. Doch Vorsicht: Überladen Sie den Leser nicht. Ihr Produkt bietet Vorteile ohne Ende und unverschämt billig ist es auch noch? Picken Sie maximal drei überzeugende Argumente raus. Formulieren Sie kurze Sätze. Alles andere erfährt der Kunde im direkten Verkaufsgespräch, in der beiliegenden Broschüre oder auf Ihrer Website.
Tipp-Nr.6: Und: Action, bitte! Lenken Sie zur Handlungsaufforderung
Jeder Werbebrief sollte in einer direkten Handlungsaufforderung enden. Das kann die Bestellung des Produktes sein, eine Terminvereinbarung oder die Besichtigung der Verkaufsfläche. Reagieren kann der Leser per Mail, Fax oder Telefon. Wichtig ist hier, dass Sie das Heft in der Hand behalten. Geben Sie dem Leser das Gefühl, dass er es einfach und bequem hat. Hilfreich sind deshalb Formulierungen wie: „Einfach ausfüllen“ oder „Direkt und bequem bestellen“.
Tipp-Nr.7: Der Cool-Down mit Effekt. So nutzen Sie das PS
Das PS hat in Werbebriefen eine wichtige Funktion. Da es sich vom Fließtext absetzt und leichter aufgenommen werden kann, wird es oft schon zu Beginn gelesen. Nutzen Sie das PS also! Stellen Sie einen weiteren Vorteil heraus. Machen Sie darauf aufmerksam, wie viele Kunden schon von Ihrem Produkt profitiert haben. Fordern Sie noch einmal zum Handeln auf. Oder laden Sie den Leser ein, sich kostenlos beraten zu lassen. Das ist dann der Beginn einer wunderbaren Kundschaft…
Stephan Rau
