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Werbewirkung Telekommunikationsbranche

Vertrauen gesucht, aggressives Preisangebot bekommen

Das Medienhaus Deutschland hat eine Konsumenten-Relevanz-Studie zum Telekommunikations-Markt über Käufermotive und Medienauswahl vorgelegt und festgestellt, dass Konsumenten oft die völlig falschen und kontraproduktiven Botschaften bekommen.

Durchschnittlich 10.000 unterschiedliche Werbebotschaften erreichen den Verbraucher heute pro Tag. Hohe Streuverluste über alle Medienkanäle und wirkungslos verpuffte Kontakte sind die Folge. Der Return-on-Investment für die Werbenden nimmt stetig ab, und gleichzeitig beklagen sie genau wie die Agenturen, von denen sie betreut werden, mangelnde Wirkungsnachweise. Aus diesem Grund hat das Medienhaus Deutschland bereits vor zwei Jahren die erste umfangreiche Werbewirkungsstudie ins Feld geschickt: Die „Konsumenten-Relevanz-Studie“ – sie analysierte repräsentativ und medienübergreifend anhand von 3.200 Fällen die „Motive der Konsumenten“ und die Mediennutzung nach situativer Relevanz. Untersucht wurden bisher die Automobilbranche sowie der Finanzsektor. Jetzt liegen aktuell die Studienergebnisse zur Telekommunikationsbranche vor.

Suche nach den „optimalen Anstoßketten“

„Aus der Perspektive der Werbungtreibenden haben wir unseren Studienzyklus entwickelt und uns mit den Fragen beschäftigt, welches Wissen ihnen weiterhilft und welche Faktoren berücksichtigt werden sollten, damit Ihre Kampagne die größtmögliche Wirkung erzielt. Wir legen mit der Studie keine Gattungsuntersuchung vor, sondern eine individuelle Analyse des Marktes. Aus Konsumentensicht, medienübergreifend und diesmal für die Telekommunikationsbranche“, erklärt Friederike Bahlinger vom Medienhaus Deutschland den Ansatz der Studie. Damit werden qualitative Strukturen für die Planung nutzbar gemacht und die Frage der produktspezifischen Medien-Relevanz beantwortet. Die Untersuchung „Konsumenten-Relevanz-Studie Telekommunikation“ zeigt den Marketingverantwortlichen und ihren Agenturen, welche Konsumentenmotive wirksam sind und welche „Anstoßketten“ optimal wären, um maximalen kommunikativen Erfolg mit ihren Angeboten zu erzielen. Durchgeführt hat die repräsentativ angelegte, zweistufige Studie als Adhoc Online-Befragung das „konsumentenbüro“ aus Düsseldorf unter Verbrauchern mit Neuabschluss- und Wechselabsicht für Festnetztelefonie und Internetanschluss, Bezahlfernsehen/(pay)TV und Mobilfunk-Verträge.

Streuverluste minimieren, Relevanz steigern

Die Ergebnisse für mehr als 50 Marken und alle Mediengattungen zeigen, dass Markenkommunikation immer dann besonders wirksam wird, wenn sie punktgenau auf Motive des Konsumenten trifft und damit für ihn im Moment des Kontakts wichtig ist. Wer beispielsweise als Konsument Vertrauen zu einer Marke sucht und stattdessen mit preisaggressiven Angeboten konfrontiert wird, hat die falsche Werbebotschaft erhalten. Diese persönliche Relevanz erweist sich als Schlüssel zur Wahrnehmung der Werbung. Es gilt also, den Zeitpunkt des Kontakts des Medieneinsatzes hinsichtlich der Motivlage des Konsumenten genau zu analysieren und zu steuern.

Gründe für die Kaufentscheidung

Die erste Stufe der Studie hat die Motive der Konsumenten im Telekommunikationsmarkt ermittelt. Hier ergaben sich Prestige, Vertrauen, Unabhängigkeit, Unkompliziertheit, Familie und Sparen. Für die erhobenen Marken wurden die individuellen Motivausprägungen dargestellt. Die zweite Stufe der Studie untersuchte, wann und wo der wirksamste Kontakt zu der Zielgruppe stattfindet. Hierfür erfolgte eine Rekonstruktion des Tagesablaufes der Befragten, um festzustellen, wann die Motive wirksam sind und wann sich die Konsumenten gedanklich, situativ oder aktiv mit dem Thema Telekommunikation beschäftigen. Im Ergebnis zeigt sich, welche Mediengattung bei welchen Konsumentenmotiven am besten punktet. Die detaillierten Ergebnisse der Studie präsentiert das Medienhaus Deutschland seit August den Entscheidern der Telekommunikationsbranche.

(openPR)


 


 

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