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Booz Allen Hamilton

"Kunde 2.0" kaum noch über klassische Werbung ansprechbar

Kaufentscheidungen werden nur noch zu weniger als 5% durch klassische, so genannte "above-the-line"-Werbung etwa in TV oder Printmagazinen entschieden. Damit droht die traditionelle Rolle von Medien als Mittler für Produkte zwischen Konsumenten einerseits und Konsumgüterherstellern bzw. Dienstleistern andererseits endgültig verloren zu gehen. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton unter 1.000 Endkunden in Deutschland und den USA.

Hierzu wurden Konsumentenverhalten und Präferenzen bezüglich Kanälen für Produktinformation, Kauf und im Bereich After-Sales untersucht. Die Studie liefert damit wertvolle Einblicke in die Wirksamkeit von klassischer Werbung und Direktmarketing sowie mittelbaren Kontaktkanälen in Form von Empfehlungen und Produkttests.

Neue Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren nehmen den Massenmedien inzwischen erhebliche Anteile im Kampf um die Kaufkraft ab. Im Schnitt wird die Kaufentscheidung zu mehr als der Hälfte unmittelbar von Maßnahmen am "Point of Sale" getrieben. Ein weiteres Drittel wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt. Und: bereits 10% der Konsumenten gaben an, sich auf Basis von Informationen aus dem Internet zu entscheiden. Damit beeinflusst dieser Zugangskanal die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Medienwerbung.

Dramatischer Bedeutungsverlust traditioneller Medien

"Die Analyse belegt erstmals datengestützt, in welchem dramatischen Ausmaß klassische Print- und TV-Medien ihre traditionelle Rolle als ausschlaggebende Werbeträger eingebüßt haben. TV-Werbung in der bekannten Form wird es weiter geben - doch wird sich ihre Funktion im Marketing-Mix noch stärker auf Präsenz und Markenbildung fokussieren", so das Fazit von Niko Steinkrauß, Mitglied der Geschäftsleitung bei Booz Allen Hamilton. "Um attraktiv für Werbetreibende zu bleiben, muss die Medienplattform der Zukunft deutlich mehr können." Ursache für den fortschreitenden dramatischen Bedeutungsverlust ist nach Ansicht des Experten die Zunahme von Kundenkontaktkanälen. Die Bedeutung emotional aufgeladener Kaufsituationen, interaktiver Ansprache sowie der persönlichen Beratung nimmt klar zu.

After-Sales bietet Medien neue Wachstumspotenziale

Entgegen dem Informationsüberfluss in der Vorkauf- und Kaufphase bestehen im After-Sales-Bereich erhebliche Defizite. Denn nur 13% der Konsumenten fühlen sich nach einem Kauf gut betreut. Hingegen wünscht sich jeder fünfte Kunde eine individuelle Rückmeldung nach dem Kaufabschluss, und weitere 30% sind einer aktiveren Kommunikation gegenüber aufgeschlossen. "Klassische Medien können diese Lücke schließen und mit Hilfe von Direktmarketinginstrumenten und innovativen Angeboten attraktive Kundenpotenziale heben", so Steinkrauß. Bei Kunden rennen sie damit offene Türen ein: So ist die Bereitschaft zur Preisgabe persönlicher Daten erstaunlich hoch. Je nach Produktsegment sind zwischen 50% und 80% der Kunden bereit, soziodemographische Daten sowie Nutzungsdaten offen zu legen. Als Gegenleistung erwarten sie insbesondere eine bevorzugte Behandlung als Produkttester, spezielle Angebote oder Preisnachlässe.

Medien werden "Customer Relationship Manager"

Die Ergebnisse der Befragung und Marktdaten sprechen eine klare Sprache: Medienanbieter müssen sich weg von der reinen "Werbeplattform" hin zum "Customer Relationship Manager" entwickeln. Derzeit liegen die Wachstumsraten bei den klassischen Werbeumsätzen bei unter 3% pro Jahr. Für 2010 prognostizieren die Experten Umsätze in Höhe von 15 Mrd. Euro. Dem gegenüber wächst der Markt für individuelle Kundenkommunikation mit 6% jährlich doppelt so schnell. Hier können sich Medien künftig insbesondere in Partnerschaften mit Konsumgüterherstellern, die über keine eigene Kundenbeziehung verfügen, positionieren. Zudem sollten Medienanbieter die eigenen Marken zu Lebenswelten und "vertrauten Partnern" der Konsumenten ausbauen. Die Bild Zeitung bietet dafür mit BILDmobil ein erfolgreiches Modell. Ziel ist es, die Palette an Kontaktkanälen ganzheitlich zu managen - und den Einsatz entlang von Kundenpräferenzen und Lebenszyklusphasen auszurichten. Dafür gilt es nicht zuletzt, das Potenzial der eigenen Kundenbeziehung und -kenntnis konsequent zu erschließen. Fernsehsender können etwa ihre Zuschauer-Clubs als Basis nutzen. Steinkrauß: "Medienunternehmen können die Not - dass sie nur einer unter vielen Kundenkontaktkanälen sind - zu einer Tugend machen, indem sie sich als aktiver Mittler zwischen Konsument und Hersteller aufstellen. Der Kunde schätzt die für ihn hilfreiche Orientierung im Informationsdschungel." Nach den Ergebnissen der Booz Allen-Analyse wird es entscheidend für die Überlebensfähigkeit traditioneller Medien sein, die Kunden- bzw. Leserbasis systematisch wertsteigernd einzusetzen.

(Redaktion)


 


 

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