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Digitale Transformation

Interview mit den nexum Vorständen: „Jetzt ist digitales Unternehmertum gefragt!“

Dr. Michael Klinkers und Georg Kühl sind Vorstände der nexum AG. Die inhabergeführte Beratung und Agentur für Kommunikation, Interaktion und Transaktion im digitalen Zeitalter hilft ihren Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung digitaler Strategien in Bereichen wie Online- Marketing, E-Commerce, Content-Management oder Social Media.

business-on.de: Das Thema Digitale Transformation wird aktuell sehr umfassend diskutiert. Wieviel Substanz steckt wirklich dahinter?

Dr. Michael Klinkers : Obwohl der Begriff Digitale Transformation als Buzzword durch die Branche geht, ist das Thema alles andere als ein Hype. Letztlich sprechen wir über eine Entwicklung, die sich schon seit Jahren abzeichnet. Eine, die Unternehmen vor neue Herausforderungen stellt. Aber auch eine, die völlig neue Potenziale eröffnet. Jetzt ist digitales Unternehmertum gefragt!

Georg Kühl: Ob man das Thema nun Digitale Transformation oder ganz anders nennt – wichtig ist, dass es um die Transformation ganzer Geschäftsmodelle geht, damit sie heute und morgen die Bedürfnisse der Kunden treffen. Für Unternehmen bedeutet das: Es ist an der Zeit, diese Wandlung nicht nur ernst zu nehmen, sondern vor allem auch zu handeln.

business-on.de: Wo liegen die größten Stolpersteine?

Georg Kühl: Für Unternehmen läuft es insbesondere auf eine Frage hinaus: Wie erzeuge ich Geschwindigkeit und Innovation? Die Antwort der Unternehmen darauf kann ganz unterschiedlich ausfallen. Etwa, indem sie Digital-Units gründen, die sich jedoch schnell zu Silos entwickeln können und dann mit Widerständen der anderen Unternehmensbereiche zu kämpfen haben. Denn die konkreten Auswirkungen auf die jeweiligen Verantwortungsfelder sind im Vorfeld oft nicht ganz klar. Mögliche Stolpersteine können also in der Personalentwicklung und den Managementkapazitäten liegen. Gleichzeitig haben sich Konsumenten in den vergangenen Jahren auf digitaler Ebene schneller entwickelt als die Unternehmen selbst. Da müssen Unternehmen an die, in der Regel über viele Jahre gewachsenen Strukturen und Prozesse ran. Denn: Was früher gut war, ist heute oft nicht mehr gut genug.

Dr. Michael Klinkers: Hinzu kommt eine natürliche Skepsis gegenüber Veränderungen. Sie ist bei den meisten Menschen verankert, auch wenn sie sich selbst als offen gegenüber Neuerungen betrachten. Im Unternehmenskontext kann dies zur Anordnung von Einzelmaßnahmen führen, welche die Herausforderungen des digitalen Wandels alleine lösen oder dem Unternehmen zumindest Zeit erkaufen sollen. Die vermeintliche Komfortzone zu verlassen, mag zunächst schmerzhaft anmuten. Es ist aber notwendig, denn wir sprechen im Zusammenhang mit der Digitalisierung von Geschäftsmodellen über aktuelle Potenziale und nicht über ferne Zukunftsvisionen.

business-on.de: Welche Branchen sind besonders betroffen? Können Sie konkrete Beispiele nennen?

Dr. Michael Klinkers: Ein Beispiel ist das Verlagswesen, welches in sehr vielen Fällen immer noch nach den richtigen Strategien zur Monetarisierung von Inhalten sucht. Hier zeigt sich die Herausforderung, über Jahre hinweg gewachsene, analoge Geschäftsmodelle in das digitale Zeitalter zu bringen, besonders deutlich. Aber auch Wettbewerbsfaktoren spielen hier stark rein. Denken wir etwa an Handelsunternehmen, die erfolgreiches Cross-Channel-Selling etablieren und dabei auf digitaler Ebene gegen Branchenriesen wie Amazon bestehen müssen. Am Ende des Tages sind die konkreten Szenarien sehr unterschiedlich, die Herausforderung Digitale Transformation an sich aber branchenübergreifend relevant.

business-on.de: Welche Tipps haben Sie für Unternehmen, die den digitalen Transformationsprozess erfolgreich meistern möchten?

Georg Kühl: Die Digitale Transformation gehört auf der Unternehmensagenda nach oben. Auch wenn einzelne Abteilungen das Thema initial treiben, muss immer ein klares Commitment über das gesamte Unternehmen hinweg vorhanden sein. Darüber hinaus sollten Unternehmen die richtigen Personen mit der Aufgabe betreuen und ihnen die nötige Unterstützung zukommen lassen. Positiv ist, dass immer mehr erfahrene Onliner in entscheidende Managementpositionen rücken und das jeweilige Unternehmen mit ihrer digitalen Expertise stärken. Das wirkt sich auch sehr vorteilhaft auf die Zusammenarbeit mit Dienstleistern aus.

business-on.de: Wie müssen Dienstleister mitbringen, um ihre Kunden bestmöglich bei ihrer Digitalen Transformation zu unterstützen?

Dr. Michael Klinkers: Dass Dienstleister eine „digitale DNA“ besitzen und wissen, wie sie positive Nutzererlebnisse schaffen können, ist natürlich eine absolute Grundvoraussetzung. Dazu zählen gleichermaßen ein fundiertes Know-how der digitalen Kommunikation, praktische Erfahrung im Bereich Interaktion sowie das Wissen darüber, wie Transaktionen im Web und darüber hinaus generiert werden. Zudem ist es wichtig, dass sie ihren Beratungsauftrag ernst nehmen und sich nicht scheuen, bestehende Strukturen zu hinterfragen. Auch dann, wenn es sich um managementrelevante Aspekte handelt.

Georg Kühl: Über das gesamte Projekt hinweg zählt vor allem auch eine umsetzungsnahe Beratung. Denn das Letzte, was Unternehmen brauchen, sind reine Theorien und Visionen, aus denen keine unmittelbare Maßnahmenplanung abgeleitet wird. Dafür sollten Dienstleister auch für Teilprojekte die richtigen Methoden kennen und zielgerecht einsetzen. Ob das nun das Customer Journey Mapping, das Value Proposition Modelling oder eine andere Methode ist: Es gilt, das individuell beste Vorgehen festzulegen und gemeinsam mit dem Kunden damit zu starten. Es ist nicht immer sinnvoll, eine digitale Gesamtstrategie von vorneherein vollständig mit all ihren Ausprägungen gleichzeitig in die Umsetzung zu geben. Denn man darf nicht vergessen, dass das betreffende Unternehmen selbst Veränderungsprozesse durchführt oder plant und sich die digitale Welt ebenfalls dreht. Ein gutes Projektmanagement hilft dabei. Mit unseren Kunden machen wir beispielsweise auch mithilfe kleiner, agil durchgeführter Projekte – etwa Lean Relaunches – große Fortschritte und können dabei Teilaspekte einer Strategie auch ohne große Budgets testen und optimieren.

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Die 5 besten Wege…
…um am schnellsten an der Digitalen Transformation seines Geschäftsmodells zu scheitern

1. Analoges Geschäftsmodell übernehmen

„Wir sind doch online schon aktiv.“

Das analoge Geschäftsmodell wird 1:1 auf die digitale Welt übertragen. Die wirklichen Mehrwerte, die eine Digitalisierung bietet, bleiben außen vor. Die Bedürfnisse potenzieller Kunden sowieso.

2. Prozesse nicht ändern

„Das war schon immer so.“

Der Kunde von heute möchte in Echtzeit kommunizieren . Bleibt eine zeitnahe, angemessene Reaktion auf Kundenfeedbacks aus, führt das zu Frust. Auf Kunden- wie auch auf Unternehmensseite. Spätestens dann, wenn die neuen Kundenzufriedenheitsanalysen und Vertriebsreports vorliegen.

3. Das Produkt im Zentrum belassen

„Das Produkt müssen die doch einfach kaufen.“

Ein gutes Produkt, das via Push-Kommunikation beworben wird: ein traditionelles Szenario . Doch heute haben potenzielle Kunden an zahlreichen digitalen Touchpoints Kontakt zu Produkten und Marken. Den Kunden mit seinen Bedürfnissen anstelle des Produkts ins Zentrum der Vermarktung zu stellen, zahlt sich aus.

4. Transformation zu kurz denken

„Du hast drei Monate Zeit, um uns auf Kurs zu bringen.“

Ein Unternehmen auf die Schnelle mit kurzfristigen Maßnahmen zur digitalen Reife bringen, zeugt von Unreife. Die Digitale Transformation ist ein Wandlungsprozess, der strategisch geplant und begleitet werden möchte.

5. Digitale Transformation einzelnen Unternehmensbereichen zutragen

„Das machen unserer Onliner schon.

Sicher – die Digitale Transformation braucht Treiber im Unternehmen. Und das Management muss mitziehen. Es sollte dabei jedoch nicht außer Acht lassen, dass alle Unternehmensbereiche mit einbezogen werden müssen. Inseln haben selten Glück gebracht – außer im Urlaub .

(Redaktion)


 


 

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