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KI, Omni-Channel, Servicetainment – die Zukunft des digitalen Handels

Im stationären Handel löst der Begriff Digitalisierung häufig Zukunftsängste aus. Immer mehr Kunden shoppen per Smartphone und immer mehr Ladenbesitzer klagen über Umsatzeinbußen. Doch was ist wirklich dran an den Befürchtungen von aussterbenden Innenstädten? Alles nur Panikmache? Oder bietet die Digitalisierung dem stationären Handel vielleicht sogar völlig neue Möglichkeiten? Wir haben uns mit Joachim Stalph, Standortleiter von elaboratum Köln, unterhalten.

business-on.de: Die Art und Weise des Handels hat sich um Zuge der Digitalisierung schon jetzt stark gewandelt. Wie wird es weitergehen? Wie sieht Handel in Zukunft aus?

Joachim Stalph: Der Handel wird sich immer mehr der Veränderung des Kundenverhaltens anpassen: heute sind die Kunden immer online und immer shopping-bereit. Händler sind mit ihren Angeboten dementsprechend in Zukunft idealerweise immer und überall erreichbar, vernetzen die Kanäle und nutzen neueste Technologien wie z. B. Sprachassistenten als weitere Touchpoints zum Kunden. Schnelligkeit, Convenience und Service sind entscheidend. Der Handel der Zukunft entspricht den Kundenbedürfnissen aber nicht nur durch Flexibilität, sondern auch durch Individualität: immer mehr verfügbare Daten ermöglichen eine bessere personalisierte Ansprache.

business-on.de: Was macht nach Ihrer Sicht den Wandel aus bzw. was definiert die neue Ära des Retail?

Joachim Stalph: Der technologische Fortschritt hat ein verändertes Kundenverhalten ausgelöst. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten für Kunden, zu shoppen. Jederzeit und überall haben sie durch Onlineangebote die Möglichkeit zum Einkauf. Und natürlich sind sie an das scheinbar unerschöpfliche Sortiment des Internets gewöhnt. Doch fehlt es dem Onlineshopping an einigen Stellen doch noch an Emotionalität und Erleben. Daher kann der stationäre Handel sich über Genuss-Shopping gezielt neu und erfolgsversprechend positionieren.

business-on.de: Wenn Online/Amazon so bedeutungsvoll wird oder ist, was ist dann die Antwort des Handels?

Joachim Stalph: Der Handel, auch der kleinste Anbieter, muss digital werden – d. h., zumindest digital sichtbar und als Anbieter für seine Waren im Internet auffindbar. Viele Nutzer wünschen sich das Einkaufsangebot der Innenstädte auch online ersichtlich, um nicht im Zweifelsfall vergebens in die Stadt gefahren zu sein, weil die gewünschten Produkte dort gar nicht verfügbar sind. Wenn die Kunden dann aber im stationären Handel shoppen, vermissen sie oft Services wie die Möglichkeit, Produkte, die doch nicht vorhanden waren, über den Händler bestellen zu können inkl. einer kostenlosen Lieferung nach Hause. Wenn der stationäre Handel hier aufholt, braucht er sich mit den weiteren Vorteilen, die er bietet, nicht hinter Online/Amazon zu verstecken.

business-on.de: Wo liegen die Vorteile bzw. die Ansätze des stationären Handels?

Joachim Stalph: Künftig geht es im stationären Handel wohl nicht mehr um die reine Bedarfsdeckung, denn die kann auch der Onlinehandel leisten. Die Vorteile des stationären Handels liegen natürlich in der unmittelbaren Begegnung mit den Produkten: anfassen, ausprobieren, riechen, schmecken – vor allem bietet der stationäre Handel jedoch die Möglichkeit des Shopping-Erlebnisses mit Wohlfühlfaktor.
Der stationäre Handel kann ein richtiger Wohlfühlort sein, der uns angenehm überrascht. In einem ansprechenden Ambiente sind wir leicht zum Kauf verleitet und achten dabei auch weniger auf den Preis. Händler sollten sich überlegen, wie sie den Kunden und seine Bedürfnisse fokussieren können und ein Bewusstsein dafür entwickeln, nicht aus eigener Warte heraus nur verkaufen zu wollen, sondern den Kunden zum Kaufen zu inspirieren. Ein wichtiges Schlagwort ist hier das „Servicetainment“, sodass der Besuch im stationären Handel zum Erlebnis wird, das der Kunde gern mit einem Kauf abschließt und das er online nur schwer so empfinden wird.

business-on.de: Hat sich die Funktion im Handel geändert? Weg von der Verteilung der Güter hin zu einem bedeutenden Teil des Marketings? Der Shop als Teil der Kampagne – als Ort der Begegnung von Marke und Konsument?!

Joachim Stalph: Wir erleben, dass erfolgreiche Fachhändler aktuell stark auf den Ausbau einer eigenen Marke setzen und weniger auf die Markenkraft der Hersteller, die in ihrem Sortiment vertreten sind, denn die Artikel können heutzutage überall gefunden werden. Die Kunden sollen z. B. in einem bestimmten Outdoorshop ihre Jacke kaufen wollen, egal von welchem Hersteller. So werden sich schlussendlich die Fachhändler durchsetzen, die selbst zur Marke geworden sind und ihren Kunden damit einen Mehrwert bieten.
Hersteller hingegen müssen nun selbst aktiv werden in der Markenkommunikation, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Häufig setzen sie dabei auf Content-Marketing über digitale Plattformen. Somit begegnen sich Marke und Konsument auch immer mehr online, wobei jedoch Markenbildung nur über Content, ohne Produkte, nicht funktioniert. In der Regel ist im Markenauftritt auch ein Onlineshop angeschlossen, denn der Kunde erwartet ein durchgängiges Markenerlebnis und möchte die Artikel auch direkt kaufen können.
Dennoch stehen Handel und Hersteller künftig nicht in einem reinen Konkurrenzverhältnis um die Gunst der Kunden. Die meisten Hersteller brauchen die Händler auch in Zukunft, denn fast keine Marke ist so stark, dass sie auf das Händlernetz ganz verzichten kann.

business-on.de: In letzter Zeit hört man immer häufiger von „Digitalisierung am Point of Sale“. Was sind hier beliebte Technologien und Ansätze und wie funktionieren diese?

Joachim Stalph: Der Modehändler Marc O‘Polo, den wir von elaboratum bei der Digitalisierung des Point of Sale begleiten durften, bleibt hier ein Vorzeige-Beispiel. Marc O’Polo überzeugt beispielsweise mit reibungslosem Reserve & Collect: Der Reservierungsprozess eines Artikels z. B. in einer anderen Größe wird von der Verkäuferin im Laden über ihren mobilen Assistenten im Konto des Kunden vorgenommen. So erhält dieser die Nachricht direkt in seinem Konto, sobald die Ware in der Filiale verfügbar ist. Wir finden bei Marc O’Polo tatsächlich das durchgängige Crosschannel-Erlebnis, das der Kunde erwartet. Die Vorteile dieser Verkaufsform sind offenkundig: Digitale Features, beispielsweise in Form von detaillierten Produkt- und Kundendaten sowie Verfügbarkeiten können mit den Vorteilen eines persönlichen Kontakts, wie Vertrauenswürdigkeit, Verkaufsdidaktik und Produktvorführung, kombiniert werden.

Jedoch sind manche Hypes der letzten Jahre zum Thema „Digitalisierung des PoS“, wie beispielsweise der Virtual Mirror, auch nicht so gefragt, wie anfangs angenommen wurde. Dem Virtual Mirror kann unterstellt werden, dass er als Innovation mit besonderer „Fanciness“ angepriesen wurde, sich in der Praxis aber nicht wirklich etablieren konnte, da er schlussendlich kein grundlegendes Kundenbedürfnis bedient.

business-on.de:  Im Marketing wird viel von Multichannel und Omnichannel gesprochen. Wo liegen Ihrer Meinung nach hier die wichtigsten Ansätze?

Joachim Stalph: Aus unserer Sicht bleibt in den Begrifflichkeiten Multi- und Omni- noch auf der Strecke, worum es beim Verkaufen auf verschiedenen Kanälen tatsächlich geht: Die Kanäle müssen verzahnt sein und das auch in den IT-Systemen: Online muss wissen, was Offline gerade tut – und umgekehrt. Daher sprechen wir von Crosschannel-Commerce, der heute ein wichtiges Element der Kundenbindung ist, denn Händler, die alle Kanäle möglichst nahtlos bedienen, werden von den Endkunden positiv wahrgenommen.
Uns ist es wichtig, unseren Kunden – also Unternehmen, die sich der Herausforderung Crosschannel stellen wollen – eine Herangehensweise an die Systemumstellung mit Augenmaß ans Herz zu legen: Crosschannel-Projekte sind tendenziell Großprojekte, die eine hohe Investitionsbereitschaft der Unternehmen erfordern. Alte und neue Systeme miteinander zu verbinden, wirft hohe Kosten auf. Daher sollten die Unternehmen vorab hinterfragen: Lohnt sich für uns alles, was technisch möglich ist? Im Sinne der Wirtschaftlichkeit und mit intensiver Einbeziehung der Kunden können sie schon vorab die lohnenswerten Features herausfiltern, die einen wirklichen Nutzen für die Kunden erbringen, die die Kunden akzeptieren und sie begeistern.

business-on.de: Was sind aktuelle Trends im Handel? Und wie nutzen Unternehmen diese, um Umsätze zu steigern und neue Kunden anzulocken?

Joachim Stalph: Ein aktueller Trend sind Serviceroboter, ihnen wird großes Potential am PoS zugesprochen. Sie können eine Option sein, um das stationäre Geschäft mit dem Onlinegeschäft zu verbinden und neue Kundenmehrwerte zu generieren. Der Einsatz von Servicerobotern mag derzeit noch futuristisch anmuten, könnte jedoch schneller unseren Alltag mitgestalten als wir erwarten. Die elaboratum-Studie „Robotics in Retail“ konnte in einem ersten Feldversuch auch bereits positive Resonanz der Kunden eines Einkaufszentrums auf einen humanoiden Roboter nachweisen: Der Roboter erscheint als Kundenmagnet und als Ansprechpartner für einfache Fragen der Kunden. Er ist somit vor allem ein Anreiz, um Kunden anzulocken, aktuell aber noch nicht als Ersatz für die menschliche Beratung durch Verkaufspersonal etabliert.

business-on.de: Wenn man von E-Commerce spricht, ist ja immer häufiger auch von künstlicher Intelligenz die Rede. Was denken Sie, welche Rolle sie 2019 im E-Commerce spielen wird?

Joachim Stalph: KI wird es Unternehmen ermöglichen, Kunden so genau zu kennen wie nie zuvor und Produkte sowie Services passgenau auf sie zuzuschneiden. Durch datenbasierte Vorhersagen können die Unternehmen Problemfelder und Wünsche bereits vor den Kunden erkennen und somit proaktiv passende Lösungen anbieten.
Durch Erhebungen haben wir erkannt, dass die Endkunden KI gegenüber auch durchaus aufgeschlossen sind, gerade, wenn die Hürde des Erstkontakts bereits genommen wurde. Sowohl die positive Einstellung gegenüber KI als auch das Vertrauen in KI ist bei Kunden, die bereits KI-Services in Anspruch genommen haben, deutlich höher. Dies sollten Unternehmen berücksichtigen, ihre Kunden über KI aufklären und sie bei der Erstnutzung begleiten. Dies kann beispielsweise durch kleine und zielgerichtete Services erfolgen, die der Kunde ohne Bedenken ausprobieren kann und durch die er KI positiv erlebt. Dadurch wird er der nächsten KI-gestützten Anwendung positiv gegenüberstehen.

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(Redaktion)


 


 

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