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Gamification

Den natürlichen Spieltrieb strategisch nutzen

Facebook und andere Soziale Medien machen es vor: Viele Freunde, viele Kommentare und „Likes“ bringen Anerkennung und Bestätigung. Der Fortschrittsbalken des eigenen Profils ermuntert, ein sozialer, ein aufgeschlossener Mensch zu werden. Erfahrungspunkte verstärken die Tendenz des Einzelnen, sich zu messen, virtuelle Auszeichnungen wecken den angeborenen Spieltrieb und stärken die Motivation.

Gamification heißt das im Werbe- und Unterhaltungsgeschäft bewährte, aber in manchen Kreisen auch umstrittene Mittel zur Kundenbindung. Onlineshops, die Fitness- und Gesundheitsindustrie und weitere Branchen ziehen seit geraumer Zeit nach. „The next big thing“ im Social-Media-Zeitalter hat seinen Siegeszug begonnen. Es ist an der Zeit, sich mit den Spielregeln vertraut zu machen.

An einem normalen Sportschau-Abend hat ein durchschnittlicher Marketingleiter mächtigen Durst – und eine zunächst kaum außergewöhnliche Idee. Ein Bier soll es sein, nur der Kühlschrank ist weit, und der Sohnemann hat schon die Augen verdreht, als er gestern den Auftrag für das Rasenmähen bekam. Und fünf Euro für ein Bier? Nein, ein Achtjähriger muss doch anders zu motivieren sein. „Max, ich wette, du schaffst es nicht, mir ein kühles Bier einzuschenken, ehe die Werbung vorbei ist. Wenn doch, darfst du anschließend länger aufbleiben.“ Das hat so ähnlich schon immer funktioniert.

Der Vater bedient sich eines perfiden Tricks: einem Auftrag folgt ein gewisser Lohn . Was aber, wenn der Sohn Spaß daran bekäme, das Bier zu holen? Vielleicht weil er auf dem Weg zum Kühlschrank einen Hindernisparcours in einer besseren Zeit als sein Bruder durchlaufen muss, was er dann sichtbar in die Tabelle in der Küche eintragen darf. Dann hätte der durstige Initiator einen neuen Ansatz gefunden, einen, der nach und nach Einzug in die Welt der digitalen Medien findet: Gamification. Der bereits seit einigen Jahren in verhältnismäßig kleinem Kreis kursierende Begriff stellt einen Grundgedanken in den Vordergrund: Jeder Mensch kann motiviert werden, etwas häufig oder auf eine bestimmte Art zu tun und zu nutzen. Dabei ist es zwar hilfreich, wenn er ohnehin der Handlung positiv gegenüber steht, aber es ist nicht zwingend notwendig. Wenn der Weg zum Kühlschrank zur Attraktion wird und Spaß macht, dann wird der Vater nicht lange auf sein Bier warten müssen. Gamification versucht, Verhaltensweisen zu beeinflussen, Motivation zu steigern, auf freiwilliger und spielerischer Basis. Vor allem die Werbe- und Unterhaltungsindustrien setzen immer mehr auf Spiel und Spaß zur Kundenbindung. Das Konzept geht aber genauso im Arbeits- und eben auch wie beschrieben im Privatleben auf.

Neue Welten dank neuer technischer Möglichkeiten

Während sich Marketingdirektoren nach und nach mit neuen Gamification-Szenarien vertraut machen, haben sich bereits Kritiker formiert. Denn Gamification scheidet die Geister, wohlwissend, dass es – sofern richtig konzipiert – funktioniert. Der Mensch spielt gerne, 50 Prozent aller 18- bis 44-Jährigen spielen täglich, on- wie offline. Mehr als jeder Zweite nutzt sein Smartphone für Spiele, zwei von drei Tablet-PC-Nutzern ebenso, Tag für Tag. Dagegen mutiert das heimische Fernsehen in manchen Fällen bereits zur Randerscheinung, die Produzenten von Spiele-Konsolen machen mehr Umsatz als die Filmindustrie in Hollywood. Aber: Sie sind fürs Gaming verantwortlich, was nicht mit Gamification verwechselt werden darf, auch wenn die Begrifflichkeiten ähnlich sind und die Zielgruppe dieselbe ist. Gamification unterscheidet sich zum Spiel darin, dass ein eindeutiger Zweck hinter dem Spaß versteckt ist. Spielen ist etwas freies, mit Regeln, aber ungezähmt. Gespielt wird einzig und allein des Spielens wegen. Gamification aber baut nur Spieltechniken ein, um Marketingziele zu erreichen, nicht nur online, sondern immer mehr in der realen Welt. Genau hier setzen Kritiker aus dem Gaming-Bereich an. Sie wittern Ausbeutung, Verführung, für sie ist die Nutzung des angeborenen Spieltriebes im Menschen mit einem eindeutigen Hintergedanken nicht mehr als die Mechanisierung der Spielewelt, die doch in ihrem Kern von der Freiheit der Spielenden lebt.

In absehbarer Zeit ist die Aufregung vorüber

Kritiker sind immer dort, wo es neue Technologien gibt. Viele Internet-Experten und Marktforscher aber sind sich sicher, dass in einigen Jahren die Aufregung über Gamification vorüber und die Marketing-Disziplin aufgrund ihres Erfolges bekannt und anerkannt ist. Die jüngste Vergangenheit gibt den Fachleuten Recht, und zwei Beispiele reichen aus, um die zuversichtlichen Prognosen zu stützen. Zu allererst versuchte sich das Internetportal Foursquare, und das so erfolgreich, dass die Plattform heute in einem Atemzug als Paradebeispiel für gelungene Gamification genannt werden muss.

Über Foursquare meldet sich der User per Smartphone zum Beispiel in seinem Lieblingsrestaurant an. Macht er das häufiger als alle anderen Stammgäste, wird er „Bürgermeister“ oder „Superkunde“, möglicherweise ist das dem Chefkoch einen Gruß aus der Küche wert? So oder so steht der Stammgast online oben im Ranking, was ohnehin für einen echten Spieler viel wertvoller ist als eine Anerkennung, die die Welt und die Mitspieler kaum sehen werden. Reputation bedeutet oft mehr als materielle Werte. Auszeichnungen und erzielte Punkte in einer Rangliste sind wesentliche Merkmale von Gamification, und doch braucht es noch etwas mehr, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Das Konzept von Foursquare funktioniert vielleicht vor allem deshalb, weil der Strom der neuen Nutzer nicht abreißt – noch nicht. Ein gutes Spiel umfasst vor allem drei Bestandteile: die Herausforderung, die Relevanz der zu erledigenden Aufgaben und die Freiheit, im Spiel auch jenseits der Grenzen zu experimentieren. Foursquare bietet bisher aber nur eine Belohnung für das häufige Einchecken per Handy; und das ist auf Dauer und in Zukunft möglicherweise zu wenig.


 


 

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